内容概要

绿色推广，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以买家的绿色消费为中心和出发点，力求满足买家绿色消费需要的营销推广方案。通过绿色营销推广活动，协调了企业利益保护环境社会进步的关系，使经济的进步既能满足当代人的需要，又不至于对后代存活和进步构成风险和威胁，即达成社会经济的可持续进步。绿色推广的主体归根到底是企业，绿色推广是企业的营销推广活动，绿色推广的方案主如果企业的一系列营销推广方案和办法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的年代，:绿色推广势必成为21世纪的经营理念。

有关定义

绿色消费绿色推广绿色文化绿色计划绿色商品
绿色价格绿色营销绿色途径绿色管理



1、提出绿色推广的背景：
不断恶性化的今天，大家对环境和资源的忧虑渐渐转化为消费过程中的一种自律行为，愈加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需要在世界范围内已经或正被渐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需要——绿色设计——绿色生产——绿色商品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需要决定了绿色推广的产生、规模、运作模式和发展势头。同时，因为经济进步程度不同而致使的绿色需要和绿色技术水平的差异，正愈加多地被发达国家借助来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不能阻止任何国家采取手段来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”如此，环境保护就成为不承诺有关的国际贸易规范的一种借口，而事实上确有一些发达国家借保护环境为名，行限制海外商品进口之实。西方国家设置绿色壁垒的主要目的，非常大程度上是针对进步中国家出口创汇所主要依靠的劳动密集型、资源密集型商品而设置的，其结果将会使进步中国家的一部分商品渐渐退出国际市场。所以它将紧急制约进步中国家对外贸易的进步，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收入支出情况。伴随1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更重视扶助区内较落后的国家，这必然也会致使绿色壁垒等贸易保护主义的加大，对此中国政府和企业应及早筹备应付手段。绿色壁垒主要包含课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志规范、绿色卫生检疫规范等。因为其隐蔽性强、技术需要高、灵活多变的特征，在以后相当长一段时期内将会被愈加多的发达国家借助。这样来看，国内企业要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围需要加大绿色推广，舍此别无他途。

2、绿色推广的意思：
绿色推广是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指买家意识到环境恶化已经影响其生活水平及生活方法，需要企业生产、销售对环境影响最小的绿色商品，以降低风险环境的消费。所谓绿色推广，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以买家的绿色消费为中心和出发点，力求满足买家绿色消费需要的营销推广方案。

3、绿色推广与传统推广相比,具备以下特点：
１.绿色消费是拓展绿色推广的首要条件。消费需要由低层次向高层次进步，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。大家的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提升生活综合水平的需要，产生对清洗环境与商品的需要。满足绿色需要，是绿色推广的出发点。
２.绿色观念是绿色推广的指导思想。绿色推广以满足绿色需要为中心，为买家提供生产、流通、消费过程中能有效预防资源浪费、环境污染及损害健康的商品。绿色推广所追求的是人类的长远利益与可持续进步，看重协调企业经营与自然环境的关系，力求达成人类行为与自然环境的融合进步。
３.绿色体制是绿色推广的法制保障。绿色推广是着眼于社会层面的新观念，所要达成的是人类社会的协调持续进步。在角逐性的市场上，需要有健全的政治与经济管理体制，拟定并推行环境保护与绿色推广的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的一同努力，维护全社会和全人类的长远利益。
４.绿色科技是绿色推广的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定原因，新兴产业的形成势必需要技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果大概加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色商品的进步，促进节省能源和资源可再生、无公害的绿色商品的开发，才是绿色推广的物质保证。

4、绿色推广的功能：
1.绿色推广所主张的绿色文明。通过绿色营销推广活动，协调了企业利益保护环境社会进步的关系，使经济的进步既能满足当代人的需要，又不至于对后代存活和进步构成风险和威胁，即达成社会经济的可持续进步。
2.绿色推广有益于企业占领市场和扩大市场销路。伴随买家“绿色意识”的增强，买家购买绿色商品成为时髦和明智之举。
3.绿色推广促进企业文化建设和优化企业行为。绿色推广促进企业采取防治和预防污染技术或用无污染技术，在企业内部打造清洗和安全的工作环境，有益于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色推广，树立企业“绿色”形象，促进商品销售和企业进步。

5、绿色推广组合推行要素剖析：
1.拟定绿色计划。推行绿色营销推广策略和生产真的绿色商品的先决条件是要有一个适合绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不只要说明企业自己应当承担的研制和推广绿色商品的义务，还要具体说明环保的努力方向与怎么样尝试，并用以指导平时决策。除此之外，企业绿色计划还需要与企业长期策略计划相组合，保证资源的充分借助。
2.绿色产品营销策略。开发绿色商品，要从商品设计开始，包含材料的选择，商品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方法，商品的用法及商品废弃物的处置等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的重点，它强调对资源与能源的有效借助。在商品设计时，要综合考虑各种原因，如材料选择、商品制造品牌、功能、包装、收购、无污染、安全等。绿色商品的生产过程应该是“一种清洗生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给商品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的需要，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其要紧组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，防止过度包装等。企业在商品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生借助性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的收购服务，以免给环境带来污染。
3.绿色价格方案。借助大家的求新、求异、崇尚自然的心理，使用买家心目中的“觉察价值”来定价，而且买家一般都觉得绿色商品具备更高的价值，想为此支付较高的价格。二是依据“污染者付费”和“环境有偿用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入本钱，从而成为价格构成的一部分。但，绿色商品价格上扬的幅度不只取决于绿色商品品质提升的幅度和环保成本支出的多少，而且还取决于买家对绿色商品价格的理解。在工业发达国家，绿色商品价格上扬幅度较大，买家也乐于同意。在国内，因为买家的绿色意识较弱，绿色商品价格上扬幅度不适合过大，在大中城市市场价格可略高些。
4.绿色途径方案。绿色营销推广渠道的畅通是成功推行绿色推广的重点，既关系到绿色商品在买家心中的定位，又关系到绿色推广的本钱。因此，企业选择绿色途径时：一是选择具备绿色信誉的中间商。如关心环保，在买家心中有好信誉的大中间商，借用该中间商本身的好信誉，推出绿色商品。二是设立绿色商品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕客户。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互角逐的，而且相互补充的非绿色商品，便于中间商虔心地营销推广企业绿色商品。
5.绿色营销方案。绿色营销就是围绕绿色商品而拓展的各项优惠活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业商品的绿色形象，使之与买家的绿色需要相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色推广第一是一种观念。企业要通过宣传自己的绿色推广宗旨，在公众中树立好的绿色形象；第二绿色推广又是一种行动。企业可以借助各种传媒宣传自己在绿色范围的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实质行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消浪费时间尚，告诫大家用绿色商品，支持绿色推广，本身就是对社会、对自然、对别人、对将来的奉献，提升公众的绿色意识，引导绿色消费需要。因此，拟定绿色营销方案，应注意长远目的与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。
6.推行绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的营运管理和生产活动之中。这一思想可概括为“５R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要点之中，看重研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：使用新技术、新工艺，降低或消除有害废异物的排放；再开发（Repscover）：变传统商品为“绿色商品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧商品进行收购处置，循环借助；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对职员公众进行环保宣传，树立绿色公司形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业进步转变，推进企业使用各种环保技术，实行清洗生产，生产出符合社会和买家需要的绿色商品，从而达成经济的可持续进步。

6、绿色推广——21世纪的推广：
绿色推广将成为２１世纪推广的主流，这是由于：
１．社会可持续进步策略呼唤绿色推广。可持续进步策略是指社会经济进步需要同自环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力进步相适应，以保证社会达成良性循环进步的长远策略。然而，社会经济的长足进步，在为社会创造巨大财富，给广大买家提供物质福利及给企业带来巨额商业利益的同时，却紧急地浪费了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并导致恶劣的社会环境，紧急地威胁着人类存活环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，推行可持续进步策略已势在必行。７０年代，西方国家提出了可持续进步问题。８０年代是逐步树立环保意识的年代，被叫做“环保崛起的十年”。９０年代则将环保付诸于行动，称为“环境行动的十年”。到今天，世界各国，特别经济发达国家掀起了拟定“环保标志”，推行“环保意识”的策略及方针。可持续进步策略的推行，从宏观方面，需要政府看重拟定及推行可持续进步策略的总体目的、方针及具体方法；从微观方面，需要各类企业将营销推广活动同自然环境、社会环境的进步相联系，使企业品牌营销活动有益于环境的良性循环进步，也就是说，需要企业从推行可持续进步策略的高度来拓展绿色推广。
２．２１世纪的买家趋向于绿色消费。买家趋向于绿色消费主要来自于两方面是什么原因：一是，社会经济进步在为社会及广大买家谋福利的同时，导致恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着大家的身体健康，因此，大家迫切需要治理环境污染，需要企业停止生产有害环境及大家身体健康的商品；二是，社会经济的进步，使广大居民个人收入飞速提升，他们迫切需要优质的生活环境及优质的消费，亦即需要绿色消费。
３．政府愈加看重拟定和严格推行规范企业品牌营销行为的立法。政府对企业立法调控行为日趋严厉，既囿于保护买家利益运动及保护生态平衡运动的重压，同时，市场经济日益进步，市场经济体制日趋成熟，亦促进政府宏观调控方法愈加成熟。
４．绿色推广是２１世纪企业兴衰的根本。２１世纪的企业将面临着一系列的挑战。先是宏观环境的重压，诸如保护买家利益运动和保护生态平衡运动的重压，与政府规范化立法的重压，从而驱使企业需要树立环保观念，拓展绿色推广；第二是广大买家对绿色消费的需要剧增，企业需要适应买家的绿色消费需要，拓展绿色推广，才能取得客户；最后是市场角逐优胜劣汰规律有哪些用途，迫使企业改变经营观念，拓展绿色推广，才能有力地应对角逐对手，不断地提升市场占有率。
５．传统经济为现代经济所替代，为企业拓展绿色推广奠定了基础。大家都知道，传统经济只看重劳动力和资本在经营活动中有哪些用途，而忽视了土地等自然资源的要紧用途。过去，大家觉得自然资源是无价值的，比如，在种植业中觉得唯一本钱是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就司空见惯了。这同早期市场推广理论一样，倾向于商品及生产导向，其进步的重点是物品数目及服务创造，而非生活的品味及买家的认可度。现在，现代经济已取代传统经济，现代经济不只看重劳动力、资本，而且同样看重自然资源在经营活动中有哪些用途，强调社会经济进步需要同环境相协调，从而为企业从传统推广转化为绿色推广提供了理论基础。



参考文献
吴健安《绿色推广刍议》云南财贸学院学报<1998.04>
刘澄，商燕《21世纪的绿色推广新理念》南方经济<1998.05>
甘碧群《关于绿色推广问题的探究》外国经济与管理<1997.03>
王方《国际绿色推广问题初探》江苏商论<1999.03>
王金洲《绿色推广的理论探讨》江汉石油学院学报<1999.02>