1、内地影视广告诞生背景及近况

电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。

21世纪初的今天，电视遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。大家不出门就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。天天的无时无刻，电视改变了大家的生活方法，甚至在某些国家、候选人通过电视发表辩论，改变了政治格局。

电视业进步是十分飞速的。美国于1920年第一研试电视机，1936年英国开始在伦敦打造第一座电视台。1940年美国造出了世界上第一台电视，并于1941年播放了第一条商业电视广告，到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放，为二战后美国经济的飞速进步、商业的兴盛、信息的传递，起到了不可磨灭有哪些用途。在亚洲的日本，1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。

在海外，电视业与商业电视广告几乎是同步进步的，而在内地，影视广告的出现却与电视的首播相差了20年！1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为内地电视的诞过生日，同年9月2日正式播出。然而解放后的中国，因为受计划经济的高度集中化，与政治意识形态范围中极“左”思潮演变成“文化大革命”的影响，电视广告被觉得是多余的东西，甚至是“资本主义”的东西，假如播放外商广告更是有着“出卖主权，丧权辱国”的罪名，因而国内电视广告在当时是绝对没立足之地的。

在饱受“文革”的沧桑后国内经济一片萧条，可能每一个中国人心里都在感叹，“我是水里的鱼，快要活不下去了，我需要新鲜空气！”从极“左”思想中觉醒的中国人提出了“实践是检验真理的规范，进步才是硬道理”。

“1979”这个世人瞩目的数字，它不只揭开一个10亿人口新年代的序幕，而且翻开中国影视广告的第一页。

中国影视广告是解放思想的产物。从1979年春北京的 “民主墙”变成“广告墙”到同年1月上海电视台播放内地第一条商业电视广告“参桂补酒”，标志着在内地社会日常电视广告已无声无息地被当成一种年代的角色，在一定量上代替了以前政治标语和集中化经济不需广告的功能，成为“开放、改革”的象征。[1]

在国内，电视管理机构及性质是：四级办台，均为国有。公有国营是中国电视业的根本性质，其最高机构是国家广播电影电视总局，直是国务院。实行“四级办电视[中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政地区划分的结构体系。在具体的管理方法上，实行的是条块结合，以块为主，分级管理的模式。各电视台之间无录属关系，也无直接的商业经济关系，呈一种较分散的协作体。

今天，中国电视台设施堪称世界一流水平是毫不为过的。中国已拥有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，全国电视综合的覆盖率为93.7%。现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台 ，1000多家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超越1亿户。[2]到现在为止，不包含数百家企业有线电视台，国内现有电视台总数是日本22倍，美国的2—3倍，成为世界上电视台最多的国家。

中国电视业的广告收入：1990年年营业额为5.6亿元，1997年达到114.44亿元，至2001年电视广告营业额为170亿人民币。其中央视98年年营业额为4.95亿USD，99年为6亿USD，2001年为60亿人民币（居当年世界100强中第50名）。2001年内地电视广告总收入却远不及一个国际广告公司——华纳企业的10%。[3]内地电视广告收入微薄！但大家相信：中国是世界上电视机、电视观众最多的国家，有着先进的电视台设施，国内已成为世界上电视市场最大的国家，其影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

2、中国影视广告的经历

（一）中国影视广告的原始期（1979年——1982年）

影视广告“平反”。电视在内地播放从1979年到目前虽已有20多年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被觉得是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文汇报》发表了一篇《为广告正名》的文章（如图1），才首次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。

“原始”，比较容易叫人想到纯天然、未有人过多干预，是最早的、刚开始的代名词。中国影视广告之所以在此阶段“原始”，笔者觉得不只在于它诞生了国内第一条商业电视广告，还在于此时的中国，政治上，处于一个极从“左”到“改革、开放”解放思想的过程；经济上，由集中化向以“计划经济”为主、“市场经济”为辅的经济体系转轨，即经济、政治都处在一个转型期。历时十年的深重灾难，国民经济已濒临崩溃，且加上当时全国电视台的设施简陋，电视台经济来源完全依赖财政拨款，因而从中央到地方的财力都不能满足需要高投入的电视事业的进步。就1978年而言，电视台得到平时经费比一部电影的摄制费还少。电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；一是“找米下锅”，发挥自己优势，自己进步自己。[4]

影视广告在“身正名顺”之初，电视台本身的建设也步履蹒跚，后来，电视台播放商业广告，却给电视台带来了商业效益。且电视台经营广告也符合中央关于“所有事业单位应该创造条件增加收入”的指示精神。只不过中国广告完全是一件新生事物，特别是影视广告，没任何的经验可循。内地第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（阴历正月初中一年级）15时05分，是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，国内第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。[5]虽然在当时国内影视广告还面临着“所有向钱看，出卖主权”等非议，但更多的人已觉得：“播放电视广告同样是为观众服务，由于经营广告会增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，是符合‘为人民服务’的宗旨，改变了捧着金饭碗讨饭吃的尴尬局面”。

在十一届三中全会后的第37天第一条电视广告的播出，国内外可谓一片哗然！人民日报，美联社，路透社等20多个国家和区域的媒体发表信息或文章，觉得其成为中国“开放”的信号。同年4月广东电视台开始了广告业务，一年后，中央电视台也播放了广告……从此，电视广告遍及全国各大城市。电视广告成为电视观众获得商业信息的主要途径，对扩大消费品的国内需要发挥着巨大有哪些用途，广告收入更是国内电视业的主要经济来源。实践证明：电视广告业符合了国内正处于社会主义初级阶段这一基本国情。

原始期的中国影视广告，大体上十分粗糙，影视广告版式主要借鉴于平面广告艺术，其缘由是大家对影视广告的无知。“信息表白+商品图像”是其主要广告模式。影视广告材料和影视广告制作方法也十分简陋，主要因为国内市场发育的不成熟。只须发布 “计划经济”的有限信息便可给中国商品带来经济效益，是70年代末80年代初内地影视广告的主要特点。

（二）中国影视广告的模仿期（1982年——1990年左右）

商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初，仍有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。[6]80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，内地广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。很多国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促进了国内影视法制初步打造和规范。这都为中国影视广告业的进步创造了外在的条件和原因。如82年12月，国家经贸委批准打造中国广告协会；84年6月中国广告协会电视委员会在南京成立；85年9月中国对外贸易中国广告协会会刊——《国际广告》在上海创刊并出版，从思想上把中国广告人解放出来，从理论上初步奠定了影视广告的规范。值得注意的是，北京广告公司提出的“以买家为中心，为顾客提供全方位服务”，成为国内国内广告行的服务宗旨。

虽然80年代初内地的影视广告从幻灯过渡而来，这类广告人制作也还根本不懂什么影视广告语言。[7]只不过将平面广告生硬地搬上银幕或电视，但这种现象非常快得到了改变。

影视作为最早进的传播媒体，进步速度是极其快的。在进步经济达成“四个现代化”改变人民生活的大政策方针指导下，内地的经济飞速转轨，确立了以“计划经济”为主，“市场经济”为辅的宏观经济指导体系。影视广告也出现了另一番景象，主要体目前一批电影、电视界的行家手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉和相声演员叶惠贤合作编导的“红花牌童车”及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘领会道：“大家对上海童车厂生产“红花牌童车”的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住汽车与交通的密切做文章。”[8]

伴随电视的普及和大家对电视节目水平需要的不断提升，国内影视广告同样也相应地面临优质的挑战，国内影视广告人围绕的主题是：如何做广告？——先模仿再说！

正当国内广告人抓破头皮，挠烂脑时，有一批电影工作者介入广告界，开始了拥有实践性模仿的行动。如在国内，被神化的“太阳神”口服液整套系统广告宣传的巨大成功，就是原在珠江电影制片厂的韩子定步入影响广告行并执导的。这给正在盲目拓展“商品表白+商品图像” 的原始期广告投下了一颗“原子弹”，其影响辐射了内地整个广告界。全国骚动了！——白马广告公司大有“舍我其哪个?”之霸势。

（三）中国影视广告混合期（1990年左右——1999年左右）

1985年后，轻工家用电器商品的广告明显呈上升趋势，并飞速取代重工业机电商品广告。1988年，党的十三大提出：“国家调节市场，市场引导企业。”内地经济事实上被推上了一发不可收的市场轨道。这一时期消费需要急剧扩张，日用消费的生产超常规飞速发展，相同种类商品越来越多，具备相当购买力且开始有选择购物的大众买家群体逐步形成。在某些行业出现了“卖方市场”向“买方市场”的转折，角逐趋于激烈。 www.dolcn.com

尤其是1992年邓小平南巡讲话，提出“经济建设可胆子再大些，步子再快些”的口号后，中国经济再度发热。1986年，美国电通·扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了内地第一家里外合资广告公司——电扬广告公司，至1996年世界上有250多家跨国公司进入内地，[9]世界前五名广告公司也已进入中国完毕。在急剧动荡混乱而又急于求成的市场环境中，在市场当地经济和西方现代广告理论的启示和重压下，一些企业厂商和广告经营者深感以传统的方法做广告已心有余而力不足，于是开始尝试“背叛”的感觉，开始探索新的广告方法，并飞速同意了西方的现代广告理念。

面对闹哄哄全民经商全民办广告的宣嚣，面对逐步对广告闭目塞听，厌倦日重的大众广告，想要引起大家注意是十分困难。这个时候影视广告趋于：

1、“处处闻啼鸟”即短期哄动效应或骇世惊俗的奇招异术。典型代表有巨人集团的“巨人”广告，铺天盖地的“三珠”口服液广告搞得“满城风雨”，还有白马广告制作的“太阳神”、“健力宝” 系列影视广告，其大制作、大场面、触目惊心、气势如虹。又如1996年山东秦池集团参与中央电视台黄金段位的竞买，花重金3.2亿元人民币换取一个“标王”，再如前些年电视广告中宣传的“买一送一”、“百万大酬宾”、等巨奖广告，叫人感觉心惊肉跳。

2、“润物细无声”即沉着地深耕细作，精巧的科学化操作，如90年代内地兴起电脑热“小霸王”的拍手歌影视广告、北京“大宝”系列护肤品。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央视播出，此片在“花都杯”首届中国电视广告大奖赛中夺得 “金塔大奖”，“公众大奖”和“最好广告语奖” 三项大奖，并在95年全国第四届广告作品展上获电视类唯一金奖。又如葛优和冯巩表演的《双汇火腿肠》在其幽默和宣传成效上都获得了成功。

3、珠联璧合，中西结合。洋人的技术与中国文化背景的完美结合。尤为经典的代表有“南方黑芝麻糊”《怀旧篇》影视广告（如图7），是由海外导演执导，拍摄中国式文化的情景，引人至深。

这一时期主要影视广告意识体现为：（1）以买家为中心；（2）以市场调查为基本的科学决策；（3）以市场整体推广为目的；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区别；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场推广为核心”的广告理念。虽说此阶段的是大杂烩期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过渡到现代广告！

（四）内地影视广告独立期（1999年—— ）

“跨出国门，走向国际化”不止是这一时期国内广告人强烈的呼声也是实践广告的规范。中国影视广告在饱经各种尝试之后，更多的主题思想放在了“怎么样做广告”、“做自己民族的广告”上。

“走出国门，走向国际化”的呼声愈加强烈。20世纪末21世纪初，年轻的内地影视广告异军突起。但当地广告面临着同海外广告公司强旅的挑战，同台竟技无疑成了争夺电视广告市场的一种公平而又适当的方法。至此，国内影视广告形式、内容也迎来了它的空前多元化，这一时期内地影视广告主要体现四个方向：

1、根据传统进步模式我行我素的，目前不多并成为了次流。

2、电视直销广告的兴起和不断壮大。
电视直销始于美国20世纪60年代，于80年代登陆中国，至1997全国已有100多家用电器视台有直销节目。[10]国内很多大中城市的电视台、电视直销公司纷纷推出“电视直销”，试图以其新奇、便捷来占领消费阵地。由于电视直销不需要逛商场，便可送货上门。所以在城市生活步伐不断加快的今天，直销广告在买家中也占有了一席之地。1981年，北京电视台率先开办了“电视商场”。1992年，广州成立了国内首家用电器视直销公司——至诚直销公司。1993年3月，北京出现首家以电视荧屏为“柜台” 的电视直销企业——北京波利公司。1995年11月，北京电视台的“BTV”电视直销节目开播。“BTV”电视直销97年销售额已近1.2亿元（等于一个中型商场的年营业额）。[11]

3、名人巨星篇影视广告。
在海外电视广告名人“推荐”首创于美国大卫·奥格威（现代设计六大巨人之一），他花费了35000USD请罗期福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。而在中国最为成功的可谓广东“健力宝”巧用克林顿夫人为其夫助选作广告。

中国人在集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一举一动都能引起他们由衷的关注。现在中国稍有点知名度的人，几乎都做过一到多家企业的商品代言人。其范畴，可谓“极广”——跨年龄、跨行业、跨区域。中国企业代言人的队伍浩浩荡荡，目不暇接。

4、追求国际与当地文化的完美结合过程中，可谓“一波三折”。
（1）“梦断戛纳”。中国大陆始于1996年组团（170人，据了解规模最大）参加第43届戛纳国际广告节， 送去的69件平面和影视广告均无一获奖。97、98年的第44、45届共选送去的44件、53件同样以“0”奖牌狼狈回家，“想说爱你困难！”三年共166件代表13亿内地人最高设计水平的作品，连续在国际赛势中败北，无缘于国际五大广告奖（戛纳国际广告奖、莫比杰出广告奖、伦敦国际广告奖、克里奥国际广告奖和纽约广告节大奖），的确“非常受伤、非常受伤”。
（2）拓展视线，找准定位。99年1月，莫比奖主席J·W安德森携带刚刚揭晓，并且尚未公诸的第28届莫比奖广告初次来到中国，这无疑给中国人擦亮了眼睛。中国只有少数的国际化广告公司通过送参赛作品进行过观看外，国内广告人几乎对莫比奖一无所知，但首展使中国广告人真的领略到了莫比大奖的风采。次年4月，第29届莫比奖第二次在中国展映。国际上一些著名广告大师也纷纷入华交流。如，意识定位大师里斯和屈特、广告推广大师唐·舒尔茨、创意大师李奥·贝纳、威廉、伯恩巴克等。[12]内地人开始从原来毫无方向感中清醒过来，渐渐的有了我们的广告定位。
（3）“广州人在纽约！”经过20多年的沉淀和不断努力，中国当地广告终于走出了国门。内地影视广告第一与国际化接轨的是：99年由广州泓一广告公司苏夏掌机摄制的海南航空《云篇》荣获美国纽约《广告年代》最好广告奖影视金奖，开启了中国大陆第一个广告在国际上获奖的先河。紧接着，阳狮·恒威广告公司拍摄影视广告广东移动通讯《牵手篇》获2000年3月莫比广告奖（电信·互联网类）影视金奖……此后，“北京人”“上海人”的影视广告也在国际赛事上获奖！（如下表） www.dolcn.com
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内地影视广告国际获奖大全
年份、国际奖项 影视作品 作品奖项 公 司
1999年美国《广告年代》最好广告奖 海南航空《云篇》 影视广告金奖 泓一广告
2000年第30届莫比广 告 奖 广东移动通信《牵手篇》 影视广告金奖（电信·互联网类） 阳狮·恒威广告
爱立信手机《情牵篇》 影视2、（电信·互联网类）
威乐啤酒《众生相篇》 影视2、（饮料·啤酒）
2000年美国《广告年代》最好广告奖 中国移动通信《天涯若比邻》篇 影视金奖 广州九易广告
贵州赖酒《水墨动画篇》 影视银奖
2001年第31届莫比广 告 奖 中国广西电视台《山·水·海篇》 影视广告金奖（品牌塑造、公司影响力类） 广东谭晓刚工作室
中国联通《旅游篇》 影视广告2、（电话、移动、互联网类） 北京国安徽联广告
2002年戛纳国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖 上海达美高广告
2002年克里奥国际广 告 奖 光明学生奶《足球篇》 影视广告铜奖
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注：资料来源
1、何佳讯.《广告案例课程》，复旦大学出版社，2002年十月第1版，第57页.
2、中国广告协会主办.《中国广告》，2002年第4期.

3、内地影视广告的几个误区

据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长飞速更是遥遥领先，发展趋势如火如荼。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”……红遍大江南北，很多厂商企业及广告业主也纷纷效仿。

影视广告是第三产业，中国加入WTO之后，必然遭到来自国际资本和成熟的常识经济力量的排挤和冲击。中国是不是能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。由于，国内影视广告自己还存在着相当的矛盾，在乎识、理念及技术上也出现颇为紧急的误区：

（一）电视播放的误区
1、电视广告是唯一有效的广告。
在所有些广告媒体中，电视无疑具备影响最大、投入最多、效果最快的特征。但其背后也存在不足，如其自己制作本钱大，一道好的影视需几十万以上才能拿下；制作时间长，以嘉铃摩托为例，其公司形象制作前后需1个多月；时效性不强，不可以在第一时间内对市场做出调整。

2、广告投入大，市场就好。
有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最后不可以支撑补钙商品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在电视广告投入高达2.9亿元，这样巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96年度央视“标王”，名有了，利未有！没带来相应的销售额，实有“难言之痛”！

3、黄金时段，是效果最好的。
小投入、大收成是每一个企业主烧钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，一分钱三分货是高手做法。但觉得抢在黄金时段播放短小广告是效果最好的想法是不正确的。相对来讲是这种短小广告时间短，信息量也小，这就很难传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是纯真无邪的。

4、在收视率较高的节目（频道）播放广告肯定有好的成效。
无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但假如不切实质的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸我们的脚。假如把做成年人的西服或补肾广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传成效就会失败，就如大家娶老婆一样，选比较适合的而不是最美丽的。

（二）名人巨星的误区

中国崇拜古人，也崇拜或羡慕目前的名人。成家成名，是每一个人做梦都想的事，由于在当今社会成名后，不只衣食无忧地干我们的工作，还可以非常轻松的从事赚“外块”这第二职业——广告。影视广告无疑还是扩大影响和宣传名人明星的好工具。用名人做商品、公司形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的哄动成效。让“星”哥挂帅，没错！可细想一下，亦有顾此失彼的“难堪”。

1、商品与“星”不符。其例子有：那英与“喜之郎”果冻。“喜之郎”是针对儿童的，而活泼好动个性有的张扬的那英，年龄不小了，做果冻的代言人，好像有的叫人感觉是大阿姨叼着奶瓶走在街上走——不伦不类。

2、“星光”过度。突出的例子是原国足教练南斯拉夫人米卢，他一会儿卖酒，一会儿卖空调，又一会儿卖复读机。

3、“星”闪得太快：一个品牌的代言人更换频率高。

4、商品与“星”错位。如以成熟稳重著称却并不是瘦感的王姬做“澳曲轻”减肥药。

（三）影视广告体裁自己的误区

1、毫无主题革新，说词太多，一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。前期广告和目前部分广告，容易见到以说词为主。怎么样介绍其商品品牌，功能、联系电话、联系人等。假如是在集中化经济年代，求大于供的状况下，发布信息便有效益的年代，这种广告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但商品一旦打开知名度后，或在市场经济角逐激烈供大于求的今天，这样唠唠叨叨的广告，一遍又一遍，强加于观众，则会叫人作呕。如巨人集团、三株口服液，还有目前的“脑白金”，打开电视就像看见日本鬼子进村，叫人闪躲不及！

2、极致美感、为了创意而创意。近期电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展示的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出商品名字，则比较容易叫人想到广告的是名胜风景。再有“白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都很难与买家非常不错的吻合，作为投入市场知名度非常不错的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。

（四）对公司形象及内涵把握不够

一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”买家来放心地购买我们的商品。当今一流的影视广告已经从“告诉买家”转变为“注意买家”。大家创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为商品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开商品表面特点的泯土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理营销推广商品的目的。”[13]
在海外，出色的影视广告创意上，是追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认可。而国内绝大部分影视广告则似看图形解析说，自我标榜，盲目抄袭，元素啰嗦，看上去充分借助广告空间，实质是个大杂烩，繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例，如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是：通过她筹备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻，慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水，想挤回香水瓶，却无论如何使用力挤，却挤不出一滴香水，无奈下，只好扔掉，然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告，中国却只不过在电视上滴水示范，甚至赤裸裸告白其功能……

一个好的广告创意对买家而言，是让他欣喜地发现有一种东西其实非常合适自己，应该尽快掏钱去买，这样而已。但现在国内广告创意者，大部分做得有点差强人意。难怪广告圈内人士感叹到：“中国影视广告现在绝大部分的情况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了”。[14]广告业从追求规模效应，多样化经营效益，强调资金和物质资源投入，转向了追求精细工作，专门服务，强调信息，人才和常识资源的开发。

4、影视广告的对策

改革后，特别是90年代中期以来，国内广告为国内经济进步做出巨大贡献。中国加入WTO后，很多海外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给当地广告艺术与国际时尚接轨提出了更为严峻的挑战和需要。我想，大家是一个有着五千年丰厚历史底蕴的国家，与西方社会有着迥然不一样的文化背景，只须大家重视我们的民族特点，看到在目前国际时尚中的不足，就能不断超越自我，在国际影视广告界中找到自我的席位。笔者抱着参与、讨论、关心国内影视广告的心态，斗胆拟了几个应付的方法：

（一）真的从体裁上看重影视广告的创意

影视广告在内地诞生不久，国人就深刻认识到“创意”的重要程度。北京广告公司提出“以创意为中心，提供全方位为顾客服务”一直是国内广告行业的基本宗旨。这一点与日本、韩国、美国的进步状况几乎是一致的，均不过20年左右，就完成了本国影视广告从原始向现代广告的过渡。1999年前，让大家目睹所谓的出色影视广告的确少而又少，而经得起时间和买家考验的影视广告更是大海一针，颇多广告体现模式是：我是XX，快来看，快来买，急功求成。1999年后，尤其是2002年“光明”学生奶《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖。一次又一次的获奖突破，说明中国人也能以同样的速度做出国际水准的好广告。

大家都知道，国内经济已告别短缺的经济年代，产品供给总量上出现剩余，由卖方市场进入买方市场阶段，市场的主体是企业，而选择产品权则在于买家，想真的打动买家，需要着实从买家及企业长远利益考虑创意！

（1）影视广告主题应围绕产品的功用展开，创意不可以违背现实生活。（2）尊重社会文化取向，顺从民众心理。（3）不可以强加于观众，应留足买家自主选择权。现代广告巨人——大卫·奥格威曾说过：“如今，每个人都谈论创意，坦白讲，我却为此感到忧心忡忡，害怕大家会假意创意之名犯下所有过失，我怕大家可能因此步入一个虚伪的年代。”[15]

（二）打造一个有效的影视批评机制

倡导和拓展“批评与自我批评”是国内优良传统。进步影视广告要一定我们的成功，也要看到不足，才能细水长流。合理而又客观的拓展批评与自我批评，是对影视广告职业道德的尊重；一味地自我感觉好，则容易使自己头脑发热，辨不清前进方向，从而沉迷于效仿中，停止不前，更不需要说挖掘更深层次的民族底蕴来充分展示当地文化。国内影视广告被世界认同的窗口只是刚刚被打开，需要更多的鼓励，也更需要中肯的鞭策。 www.dolcn.com

（三）塑造当地品牌影视广告走向国际化

中国影视广告，历经了20多年“西游”后获得真经。由早期曾盲目崇洋，抄袭模仿西洋广告，到同意西方广告的创意方案，虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告创意方案定义与中国民族文化内涵形象有机结合的作品，我们的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、深耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，叠叠不休、叫人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认可，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走得更远。

（四）打破垄断，合理建设好“四级办台”

国内是四级办台，电视台之间具备肯定的独立、分割、散乱性。这必然给影视广告的宣传成效带来的肯定的妨碍。央视占据“武林盟主”的宝座，有着得天独厚的优势。如以1999年为例，中央电视台全年广告收入是47.17亿元，比排在第二位北京电视台多出40亿元，等于全国其余18家超亿元电视台广告收入的总和。从传播学的角度来讲，影视广告艺术也是信息产业，同样能够帮助国家经济建设，假如央视一味垄断，必然缺少自己与同行之间的角逐。再有，假如地方各据一方，各电视台既无联系又无挑战，也比较容易分不清形势，迷失方向。

（五）加大国内高等院校的教育和培养，提升全民审美素质

科教兴国，是国内政府强国兴邦的根本策略之一。教育的滞后，必然致使国家的落后。影视广告作为信息产业，具备有效、快捷地传递信息，使产品流通的功能，给经济和社会带来巨大的效益。现在国内，除不多的院校开设了艺术广告外，影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让当地广告在赶超国际影视广告过程中缺少一流的当地理论的指导，也暴露出当地文化丰蕴却得不到开发借助的不足，从而做出的所谓的“当地广告”就难免看上去营养不足。大家要看重影视广告的教育，在很多引进海外先进师资的同时，也应该注意结合当地文化教育，如此才能培养出一批兼有国际与当地的高素质专业人才，才能更好的为社会更好的服务。

（六）加快完善广告法律法规，加大行业自律

在国内，虽然没专门的影视广告管理法规，但1994年十月全国人大通过了《中国广告法》与颁发的一系列广告管理条例、标准、方法、公告，同样适用于影视广告的管理。94年12月，全国广告协会会员代表大会通过的《中国广告协会自律规则》中相应的细节也适用于影视广告的管理。到今天，国内还没颁布一部影视广告法。没规矩不成方圆，在全方位建设小康社会的今天，市场经济起着主导性的地位，加大以德治国的同时，也要加大以法制国，影视广告也是一样，需要有一个完善的法制来约束和指导自己进步。

（七）看重影视广告的另一半职能——公益广告

在国内影视广告中，除上面议到商业职能外，还肩负另一职能——公益广告。公益广告即公共广告。在以经济建设为中心的今天，大家疯狂地追逐经济利益时，绞尽脑汁，甚至不择方法，忽略了公益广告对精神文明的建设。电视之普及，收视率之高，无疑是现代人获得新闻、信息、娱乐的主要工具，也是现代人同意教育的载体。一个优质的公益广告无亚于一堂优质的思想道德课。现代国内影视公益广告始于贵州1986年《节省用水》。此后的1987年，央视开播《广而告之》。公益广告得到广大人民很大的呼吁，它唤起了公众对社会各种现实问题的关心，有益于加大建设社会公共道德。

公益广告的社会进步还有赖于国内社会整体文明程度的提升，这不止是公民自发行为，亦是政府对精神文明建设的本职之一。

结束语

内地影视广告从1979年诞生至今，已逐步被世界所同意，并飞速进入了现代广告。无论其进步速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几——20多年完成了进入现代广告的过渡。 www.dolcn.com

今天的内地影视广告获得的成绩，着实让国人感到一些开心，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为势必，各种西方思想正强烈的冲击着当地文化。西方文化与中国当地文化有着不一样的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要掌握‘拿来’”。大家应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正我们的不足，更深层次地挖掘当地文化之人文精神，展我中华文明之特点！

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Abstract：Television advertising is the most active and the most popular advertising carriers in the contemporary social advertising mepaseses. The influence brought to Chinese economic development; market information transmission is enormous and far-reaching since movie & TV lf China’s Mainland adverti百度竞价推广ent born over the past 20 years . Article sketch movie & TV of China’s Mainland adverti百度竞价推广ent historical Background and odd developing stageses who adverti百度竞价推广ent emerge , Explain one’s own view of dealing with to several movie & TV advertising mistaken ideas that appeared.

The keyword：China’s Mainland movie & TV adverti百度竞价推广ent
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注释：
[1] 胡瑞宁.《广告大战曝光》，南海出版社，1994年版，第243页.
[2] 王卉.《中国电视近况及变数》，中国传媒察看http://www.chuanmei.net
[3] 《广告大战—报纸和电视的故事》，中国传媒察看http://www.chuanmei.net
[4][5] 汪志诚.《第一条广告播出前前后后》，《中国广告》1999年第5期，第21页.
[6 ][7] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第30页.
[8] 刘嘉泉.《电视广告的编导创意》，《中国广告》1982年第3期，第21页.
[9] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版，第129页.
[10][11] 张丽红.《电视直销忧思录》，《中国广告》1999年第1期，第56页.
[12] 何佳讯.《广告案例课程》，复旦大学出版社，2002年十月第1版，第2页.
[13] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版，第1页.
[14] 何慕、荣林、蒋云飞、王福生.《中国广告病》，中国传媒察看http://www.chuanmei.net
[15] 郑肖.《广告，为了什么？》，《中国广告》，1999年第6期，第87页.

参考文献：
[1] 聂鑫.《影视广告学》，文化艺术出版社，1999年8月第1版.
[2] 余虹、邓正强.《中国当代广告史》，湖南科技出版社，2000年1月第2版.
[3] 中国广告协会主办. 《中国广告》.
[4] 中国广告协会主办.《国际广告》，中国国际广告杂志社.
[5] 中国广告协会主办.《现代广告》.
[6] 中国电影家协会主办.《电影艺术》.
[7] 王肖生.《现代广告设计》，复旦大学出版社，2002年8月第1版.
[8] 何佳讯.《广告案例课程》，复旦大学出版社，2002年十月第1版.
[9] 李光斗.《品牌秘笈——广告策划基本原理》，作家出版社，2002年4月第1版.
[10] 胡锐.《现代广告学》，浙江大学出版社，2002年7月第7版.
[11]中国广告网CNAD.com.
[12]传媒察看 http://www.chuanmei.net .