美国大选落下了帷幕，有人称这次大选不止是希拉里的失败，也是传统媒体的失败；不止是特朗普的胜利，也是新媒体的胜利。是哪些原因致使了如此的局面？这既来自于深刻的社会缘由，也与新的传播环境、网络的兴起密不可分。本文将从传播学视角剖析从美国大选透视出的一种新型传播方法――社会化传播。

1、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看上去满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层暴跌眼镜，特别是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有些现象。那样特朗普是不是没打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普可能已无需传统的大众传媒来为其宣传和包装，由于他的过往历程已成为一个品牌，而丰富的生活历程和多年从商经验又让其知道了草根大家的需要和胃口，深谙获得大众支持的传播方案。因此，即便大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，特别是凭着娴熟的社交媒体传播方法最大限度地形成自己影响力并取得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统的道路上有着不可磨灭的功劳。

假如说奥巴马是第一位“网络总统”，那样，特朗普则是第一位“深度网络总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的状况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（twitter）这类网络途径进行传播，特朗普的支持者们从网络中对特朗普进行了更为全方位的认知。假如只看电视，你必然会感觉特朗普是个很离谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、互联网平台上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数总是能达到五六位数。特朗普的粉还借助网络传播拥护特朗普的文章，甚至让很多民主党的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播方法并非一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就盛行了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不只引发了大家对整个世界正在发生变革的重新考虑，也在传媒范围引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的要紧关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来讲，不认可希拉里的不少建议，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是民主党的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但忽然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个好看的电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉数疯涨。历程此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒领会加快淡出市场，新媒体将渐渐接管媒体世界。

为何Facebook会忽然转向支持特朗普呢？据了解小扎通过剖析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。如此的云数据和实质民意获得，传统媒体是办不到的。这是由于Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质有什么区别：报纸和电视都是单向传播，缺少交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但由于是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，比较容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精确把控具备肯定困难程度，导致结果偏离真实意向。

如何才能最好地预测哪个是下一任总统呢？最佳的方法当然是全样本的采集。诸如Facebook、Twitter这种的社交媒体总是是典型的双向传播，这类平台上存储了很多网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这类数据总是能更为真实和全方位地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不仅仅是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划年代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政原因，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依靠的传播方法，正面临这个年代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不只再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”成效学说，更为要紧的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最后在50年后的美国大选中被历史改写。究其缘由，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效与基于网络和社交媒体的社会化传播方法的兴起。

2、社交媒?w进步经历的回顾

“网络技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式进步（Web2.0）更以前所未见的高效能打造起新型的信任关系。”[1]现在在网络上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那样，明天社交媒领会收获一个哪种互联网社会呢？在对社交媒体及其传播方法进行前瞻性预测前，需要对其进步经历进行梳理。 “Social Mepa”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的概念虽然表述不一，但有着一同的内涵。百度百科中的概念为：社交媒体（Social Mepa）是指允许大家写作、推荐、评价、讨论、相互交流的网站和技术，是彼此之间用来推荐建议、见解、经验和看法的工具及平台。非常多人和自发传播是构成社交媒体的两大要点。社交媒体这一定义最早出目前2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social mepa）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体概念为一种给予用户很大参与空间的新型在线媒体，其具备以下特点：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特征就是其概念的模糊性、迅速的革新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的进步历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑年代到来之前的电话年代。随后，具备代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的进步分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交年代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交年代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交年代――物物互联。近年来，网络技术高速发展，互联网+、智能手机、云数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

伴随社交媒体的进步和社会互联网的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。假如说网络的进步促进传播赋权，那样社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授觉得，网络的进步使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源互联网，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

现在社交媒体已形成多种传播形态和经营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于地方服务的社交媒体，如滴滴打车；粉和网络红人塑造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王进步到连接所有！

然而，2016年为一些紧急依靠社交媒体的运营者敲响了警钟。伴随社交平台上运营者数目的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收好像亦达到顶峰。除此之外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。特别是Facebook，现在大家发现它构成的威胁竟和机会等量。伴随云数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯开创者之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除去上面说的场景以外，还势必会有更多更深远的数字化社会难点接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

很多运营者不只期望可以将发布在社交平台上的内容变现，而且渴望挖掘社交媒体的连接能力。因为担忧社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不只满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为要紧。笔者觉得，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更要紧。张洪忠教授觉得，社交媒体的价值观传播正在重构大家的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了大家的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方法。

3、社会化传播年代的到来

展望将来，社交媒体的进步方向使每个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授觉得，在物联网、AI、云技术等新技术的推进下，一个万物皆媒的泛媒年代正在到来。然而，社交媒体的明天并非一片光明。在大家纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在深思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整理功能，使互联网传播的自由空间处于无政府无秩序的状况。传播规范的缺失，信息传播的失去控制，导致互联网社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“互联网串联示威”的出现对国家安全导致风险，但学者马尔科姆觉得，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不可以的组织工具。

让人憧憬的是，假如当下仍然处于社交媒体进步的初级阶段，那样社交媒体的高级版会是什么样的存在？社交媒体的将来会朝着什么方向进步呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫觉得，社交媒体以后最显著的特点是信息不请自来。适合的信息会在适合的时候被传递给适合的人，为大家节省很多的时间和精力。这事实上是一个智能社交的定义，AI将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。愈加自动化和人性化将是明天社会化媒体的特点。同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效与失效是什么原因，恐怕需要从传播学近年来的进步上来探寻。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个定义入手剖析大众传媒失效是什么原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主如果机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数目的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来用频繁的新定义，尽管讨论较多，但到今天并没一个公认的概念。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式革新》一文中指出：“公共传播概念为多元主体基于公共性展开的交流过程、活动与现象，旨在促进社??认可与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会进步的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和方案支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方法，指传播方法是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方法进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在目前的传播环境下，无论是大众传播方法还是公共传播理念，都可以借用于社会化传播的方法进行。 社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方法或营销推广方案。但，社会化传播并不仅限于社交媒体，还包含每一个网络上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体或许会消失。假如从传播策略（为获得某种成效所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而非常难事先策划和掌控。那样，社会化传播这个定义对实践的指导意义也不强了。当然，或许正由于这样，社会化传播定义的提出才具备了新意。

然而，一个新定义的提出需要说清它是什么和它不是什么，假如一个定义太无边界、太模糊，就容易叫人感觉它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也愈加多元化和愈加复杂化。信息互联年代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播范围正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播途径从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动同意到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播成效从传者基本可控到传受双方一同发挥用途。”[4]近期，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社会化媒体营销事务。可见，网络世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，信息互联年代即社会化传播年代。

其实，在近些年，伴随互联网+、物联网和社交媒体的飞速进步，传播形态已经有了非常大改变，社会化传播生态已经形成。问题是大家对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未可以用来讲解和指导传媒变革，但一场前所未有些传播革命之火已经燃起。

注解：

①一般觉得博客先驱可追溯到1994年贾斯廷?霍尔用HTML语言手工编码网页“Justin Hall’s link”（www.link.net）；1999年，Peter Merholz以缩略词“blog”来命名博客，成为今天最常见的术语，并开始小范围时尚；2000年，博客开始在美国时尚；2001年“9?11”事件后，博客?_始进入美国主流社会视线；2002年，两位中国网络专家王俊秀和方兴东，推出《博客中国》，并将“blog”称为“博客”。