中图分类号：F426 文章编号：
1009|2374（2016）16|0150|02 DOI：
10.13535/j.cnki.11|4406/n.2016.16.073

广东阳江被誉为“中国刀剪之都”，阳江十八子集团公司（以下简称阳江十八子）占据中国60%以上刀具的市场份额，是当之无愧的“中国第一刀”。“十八子”被评为“中国驰名商标”“中国出口名牌”“中国十大刀剪驰名品牌”，这类荣誉的背后，美学营销功不可没。阳江有数以千计的刀剪厂商，互相模仿、商品雷同、底价角逐是阳江刀剪企业多年来的难治之症，行业大而不强，收益愈加低。阳江十八子从不盲目跟风打价格战，而是以美学设计增加商品的附加值，以美学营销占领中高档市场，在激烈的角逐中遥遥领先。

1 阳江十八子文化美学营销研究

文化美学营销是十八子在同质化市场角逐中崭露头角的致胜秘籍。阳江十八子总经理李积回指出：“刀是有文化的，怎么样加强十八子刀具的文化含量，一直是大家考虑的问题。”伴随客户文化素养和审美水平的不断提高，阳江十八子与时俱进，在营销过程中看重表现商品的文化内涵和美学价值，满足买家的文化审美需要，取得了用户的喜爱。

阳江十八子广泛学习世界各地刀具文化，研发出多种刀具艺术品，深受刀具珍藏者的喜欢。阳江十八子深入研究中国民俗和历史，设计出满足各种消费群体审美需要的文化刀具，成为海内外客户馈赠亲友的体面礼品。以十八子“12生肖”系列刀具为例，刀座刻有与12生肖有关的美好祝语，买家给不同属相的人买对应生肖的刀具，送刀送祝福，美观又实用。阳江十八子为礼品套刀设计了“送菜刀，送财到”广告语，用美好的祝愿改变了“送礼物不送刀”的文化风俗。无论是包装盒还是说明书，阳江十八子都精心设计，力求将企业文化融入到每件刀具。十八子商品都附有精美的信誉证书，富有美学色彩的文字说明，叫人们领会到企业的文化底蕴。阳江十八子以传承阳江千年制刀文化为己任，董事长被认定为广东非物质文化遗产阳江小刀项目代表性传承人，将阳江十八子品牌的文化价值提高到更高的层次。

阳江十八子将旅游文化、餐饮文化、音乐文化融入到刀具营销中，美刀、美景、美食、美乐相得益彰，一同构建起阳江十八子强大的文化产业链和营销竞争优势。

刀具作为“阳江三宝”之一，是多数外地游客必买的阳江特产。阳江十八子塑造充满文化特点的工业旅游，吸引不少国内外游客来体验别具一格的十八子之旅。在美好的旅程中，十八子的品牌价值在旅客心目中潜移默化地不断提高。每年数以百万计的游客为十八子带来丰厚的价值。阳江十八子成为一张靓丽的文化名片，游客在购买十八子刀具的同时，也记住了阳江。游客下次来阳江的时候，自然也会光顾十八子。

阳江十八子打造世界级音响博物馆，既是十八子文化产业升级的新里程碑，也为工业旅游增添了引人入胜的新项目。人有国籍有什么区别，但音乐和刀没国界之分。音乐文化和刀具文化的跨界组合，让世界千百万音响喜好者记住了阳江十八子。李积回指出，音乐美感不只能激活我们的营销想法，而且能提升十八子品牌在买家心目中品位。十八子将会在美妙的音乐声中走向全世界。

阳江十八子餐馆是阳江旅游协会定点接待餐馆，游客们可以在此品尝当地美食。中央电视台《中国美食探秘》节目详细介绍过阳江十八子厨刀。阳江十八子与推广中国饮食文化的美国主持人合作，节目中用十八子商品，让世界看到中国刀具之美。

2 阳江十八子体验美学营销研究

伯恩德?H.施密特（Bernd H.Schmitt）在《体验式营销》中倡导企业应该通过感官、情感、考虑、行动和关联为买家创造难忘的体验。与此类似，阳江十八子专卖店努力让每一个客户都享受“六优”待遇：出色的品质、打折的价格、高雅的环境、优游的身心、优厚的收成、优美的满足。阳江十八子“敢为天下先”，成为中国刀具行业中第一家自建专卖店、特产超市和餐馆的企业，开创了“吃住行游购娱”全方位体验美学营销推广策略，专卖店装修华丽、舒适宽敞，媲美大型超市，整齐陈列的刀具任君选择和购买，设计精美的各式刀座让人大长见识，来自全国各地的特产琳琅满目，再加上舒心的音乐和尊贵的服务，一同打造出赏心悦目的购物体验，慕名而来的客户流连忘返，第三购买的用户络绎不绝。

从专卖店进步到工业旅游，是十八子体验美学营销的成功升级。国家旅游局授与阳江十八子为“全国工业旅游示范点”之后，不少到阳江观光的游客都会去十八子体验工业旅游的新奇乐趣。在导游的带领下，游客们在气势恢宏的时光隧道和阳江十八子源流浮雕下回味历史，在两米大菜刀和十八般武器旁拍照留念，赏析镶满宝石的中国第一刀，各种从未见过的大宝刀让人叹为观止，携带好奇心参观刀具制作的多个工序之后，还可以过世界音响博物馆听一场动人的音乐会……参观完10多个工业旅游景点之后，游客们从十八子文化中获得了审美愉悦，对十八子品牌产生了强烈的好感，他们在十八子专卖店购买商品、馈赠亲友，推荐愉快的工业旅游体验。为了让客户获得更美好的用刀体验，阳江十八子研发出多种专用新品。阳江十八子紧跟“线上网上开店，线下开体验店”的O2O新时尚，在多个著名在线商城开设官方旗舰店，制作精美、信息丰富的网页，全方位展示十八子刀具的优点，不但吸引了数以百万计的互联网访客，也大大增加了阳江十八子专卖店的客流量。

3 阳江十八子服务美学营销研究

美好的服务态度是阳江十八子获得营销优势的要紧保证。在中国菜刀行业中，只有阳江十八子敢承诺“三年退换，终生保修”。这不但体现了阳江十八子菜刀品质优秀，而且表明了阳江十八子将买家利益放在第一。十八子的美好服务体目前不少细节中，譬如该公司商品包装盒内都配有精美的使用方法说明书，既提升了用刀安全性，也减少了商品损毁的概率。有时用户由于使用方法不对致使刀具损毁，其实责任应该由客户自负，但十八子为了让买家用得认可，一直立刻邮寄新刀，并且将他们寄旧刀的成本也退回。美好的服务承诺打造在十八子对自己高标准严需要的基础上，如此做虽然增加了本钱、责任和工作量，但换来了买家的信赖、感激和称赞。十八子保存着不少用户感谢信，这类信件承载了用户与十八子之间的美好情感，是丰厚的无形资产。用户的广泛好评形成口碑的扩大效应，使阳江十八子的美誉度不断提高。沃尔玛“永远提供超出客户预期的服务”原则被写进美国营销教科书，这也是阳江十八子服务美学营销的真实写照。 4 阳江十八子设计美学营销研究

20世纪90年代初，阳江十八子率先推出套刀，将设计美观的刀座和多件刀具组合起来，使菜刀进入礼品化年代，引发家用刀具营销史上罕见的抢购风潮，价格节节上升，阳江十八子因此获利甚丰，从此套刀成为现代厨房的规范配置。十八子套刀观赏性与实用性俱佳，以近年来畅销的“雀之韵”套刀为例，刀座设计成孔雀开屏般的华丽造型，银色刀身在透明刀鞘和黑色刀座的衬托下，更看上去高档时髦，刀身上激光刻制的音符图案，提升了商品的审美价值。阳江十八子广告设计极致美感，能引起买家的购买欲望。以“只需要一刀”广告片为例，通过打造轻松愉快的下厨情景，满足白领女人舒适高雅的审美需要。阳江十八子借助色彩美学增加视觉美感，譬如新年期间以喜庆的红色作为网站底色，打造喜气洋洋的节日购物氛围。

5 阳江十八子政治美学营销研究

骆冬青博士在《论政治美学》中指出：“政治的等级结构深刻地表现为审美的一种价值结构。”政府高级官员莅临企业参观指导，能体现企业的综合实力和商品的出色品质，能够帮助打造企业和商品在买家心目中的美好印象，提高品牌美誉度，对营销的促进用途不言而喻。阳江十八子以文字故事和图像视频的方法记录了多位国内省级官员、港澳特别行政区首长、外国高级官员参观专卖店时高度赞扬十八子经营管理模式，很喜欢十八子商品。政府高官见多识广，不会随便对企业和商品表示一定，能博得他们的赏识，不但阳江十八子津津乐道，家乡人民也引以为荣。阳江十八子极少做广告，也不请一线品牌明星做代言人，以上称赞过阳江十八子的政府高官，不是代言人，胜似代言人。这类真实的故事表明了官方政治上对阳江十八子的认同，比广告更有说服力。

6 阳江十八子公益美学营销研究

企业因善而美。“现代营销学之父”菲利普?科特勒（Philip Kotler）在《正营销：获得角逐优势的新办法》（2012）中指出：“企业行善对于维护公司品牌、本钱底线和社区影响有非常大的帮忙。以企业社会责任闻名的公司，其生命力的确更为长久。”“先做好人，再做好刀”不但李氏家族持家治业的根本原则，也是阳江十八子企业文化的核心理念。阳江十八子李氏家族行善积德、捐献财物、救弱济困、善待职员的不少故事在家乡广泛流传。阳江十八子多年来累计捐资过千万元，帮助政府解决扶贫、助学、建校、就业、水利、治安、医疗等问题，赞助大型节庆活动、体育赛事和文静演出，为阳江公益事业做出积极的贡献，和家乡人民一块建设幸福城市。阳江十八子公开商品制作工艺，欢迎同行来参观学习，给其他刀剪企业提供经济援助，帮助本行业整体提高技术和管理水平，带领阳江刀剪行业开创互助共赢、和谐共富的新局面。正所谓“得道多助”，热心公益的阳江十八子取得了社会各界的广泛赞誉，知名度和销售额都在不断提高。