1、引言

“后疫情年代”是数字媒体进步壮大的标签年代，直接地影响了大家的购物形式，零售商业也由“微商”直接升级为“播商”。抖音短视频直播，拼多多团购，社区推广这类新型营销推广手法的拓展，使得云数据拥有了用武之地，各知名品牌IP化推广，精确对接目的顾客人群。“文化为载体，科技为谋划”是数字媒体的精华，目前在全球范围内，数字媒体产业已成为一种极具活力和进步潜力的产业，而IP化运营则是一种新的经营方法，在数据剖析技术飞速发展的今天，在品牌经营上也十分时尚。品牌对公司来讲，渐渐变成了一种全方位、象征性的解释。企业品牌已经由过去简单的符号，变成了而今时尚的风向标、流量的代表。但而今每个品牌进步并不均衡，辽宁老字号企业的品牌保守缺少革新活力，总体情况不容乐观，数字媒体年代下企业的品牌转型和升级势在必行。老字号品牌承受着市场经济新环境的冲击，进步窘迫，同时受买家观念变化影响，品牌定位出现偏差、品牌价值不同程度衰减等问题频现，那些昔日辉煌的老字号已经失去了流量密码、脱离了市场主流、不再被新一代的买家所认同和追捧。《中华老字号进步指数》的研究报告表明，2006年商务部认定了1128家里华老字号企业，其中近九成公司表现平平，很多企业在经营上遇见了一些困难；有的甚至出现了濒临被市场消灭的经营危机。促进民族出色文化的传承、加大非物质文化遗产的保护、推进新时期商业文明的建设等工作，是提升老字号品牌能力的重点。辽宁打出进步要立足新阶段，践行新理念，构建新格局，振兴新突破的口号，提出“十四五”时期沈阳现代化都市圈将着力塑造新型工业示范区，东北振兴进步增级。以“老字号”为改造提升对象，对20条产业链进行了深度进步，对“原字号”进行了培育，推进宝马扩产，机器人将来城等3500个重点项目，做优存量，做大增量。一系列的利好政策都在向大家老字号企业提供政策支持。

伴随年代科技的如火如荼，数字媒体的进步和应用已经涉及数字媒体在每个范围的变革，大家的生活方法和思维理念也伴随改变。数字媒体以其本身所具备的信息时效性、用便捷快捷、与别人随时随地互动等多重优势被愈加多的人所同意，那样老字号企业怎么样通过数字媒体的运用有效展示老字号的品牌内容、怎么样对老字号进行产业升级和品牌革新，如何做到跟上数字媒体年代的节奏，运用哪种营销推广策略，管理者怎么样看待数字媒体，都是值得考虑的问题。

此次调查通过问卷调查和行为事件访谈相结合的研究形式，选取辽宁老字号高层管理者作为调查对象，对辽宁老字号经营近况及面临的问题进行知道。本次调查问卷共2部分：一是关于辽宁区域老字号企业品牌运作近况的调查研究；二是辽宁老字号企业营运管理职员对于品牌经营理念考察研究。辽宁15家老字号企业的管理者每一个人都要填写2个问卷：问卷样本中所涉及的企业种类有：生产、酿酒、医药、食品饮料、工艺品加工等。行为事件访谈版块是通过对辽宁15家老字号企业36位高层进行访谈，对访谈的内容进行总结与编码，从而得到了影响公司经营的各种原因。

2、文献回顾与理论背景

国内现实状况

国内的数字进步由来已久“北京、上海、成都、长沙”四个城市已经于2005年率先成立了“国家数字媒体技术产业化基地”。作为国内最大的数字媒体工业基地，国家数字媒体技术产业化基地已经成为全国乃至全球数字媒体行业具备非常强的辐射力和影响的数字媒体技术中心、人才培训中心、创业孵化中心和国际合作中心。目前，国内基地中的数字媒体行业已经初步形成，出现了几十家数字媒体技术和商品的开发企业，比如英特力，gamelofts，盛大，金山，腾讯，SPORT软件，梦工厂，幸福数码等等。

国内学界研究状况

第一种关于中华老字号品牌走出国门和产业革新的必要性和策略性，王君和蒋哲都做过探讨。也有学者具体剖析，即通过一些依据行业类别区别的老字号企业进行案例剖析——如潘希颖、伍青生等人对“王老吉”从品牌角度做过全方位的品牌分析，等等。第二种是符合本文的实质意义，对“企业自媒体”的公司进行自我控制。本文着重于新媒体对公司进步的要紧意义，同时也对新媒体平台进行建设与应用进行了深入的剖析。比如：张卢锋《塑造自媒体平台，革新企业传播模式》一书指出，现代企业要转变这一困境，与年代紧密结合年代，整理各种媒体资源，全方位整理企业，要想通过传统的传播模式重新获得好的传播成效，是一件很不简单的事情。朱平豆《数字化年代的企业“自媒体平台”》一书中指出，互联网经济年代的企业要想在激烈的市场中立于不败之地，就需要打造一套拥有高额的数字化市场，而企业内部的网站、微博、旗舰店等媒体平台就是这个高额。刘瑞军第一在《新媒体推广实战攻略大全》中对新媒体、新媒体推广的理念和背景进行了简要的介绍，并从微信、微博、QQ、博客、微淘等方面对推广的技能和方案进行了较为详尽的讲解。

3、理论框架

从企业角度来理解辽宁老字号的近况和所面对的问题，问卷调查和行为事件访谈相结合的研究形式。企业的品牌运作要点是通过总结和编码来确定企业的品牌要点。考虑数字媒体和企业品牌运营是什么原因如下：一是革新的阻力有什么，企业营运管理职员的品牌传播意识如何培养，怎么样提高老字号企业的竞争优势，这是老字号营运管理职员比较关心的问题；二是如何开发年轻消费市场，怎么样正确地拓展跨界经营，跨地区或跨国经营的痛点和难题有什么，都是老字号管理者所表现出的积极发展心态。

4、研究步骤

本研究步骤是以行为事件访谈内容为基础，进行访谈要点编码，通过要点编码剖析和应用，演变成问卷调查的基础问题。通过问卷调查，得出企业品牌运营的难题和痛点，进一步构建品牌运营方案管理模型。

行为事件访谈

本研究对象选择了15家老字号公司高层管理职员作为访谈对象，他们中既有分公司，也有子公司。为达成预期的面试成效，第一要与企业所有人力资源管理部门进行限制，并依据我们的绩效评价标准，将推荐1-2名一流的经理作为本调查的面试考官。这类都是最好的选择，与普通的样本数目的最好者。根据有关公司建议的候选人，最后样本数目为36人，22人表现优秀，14人表现一般。为防止暗示和期望成效，在采访中用了双盲设计，即在采访开始，受调查者和受调查者都不了解他们说的那一组。

访谈主要围绕着老字号企业规范怎么样进行变革、企业文化推广、策略推行、商品革新等方面的阻力，与老字号企业应该怎么样提升自己角逐能力等方面进行了深入的访谈，此次调查企业管理者访谈有哪些用途主要体目前两个方面：一是通过访谈对上述两个方面的问卷进行筛选；二是对封闭式调查问卷的深入理解，反映出特定的问题和所产生的深层缘由，从而达到目的。

问卷数据搜集

在鞍山师范学院管理系的支持帮助下，用问卷星微信小程序推荐微信二维码的方法，向辽宁15家里华老字号企业管理者发放问卷200份，问卷需要企业各级管理者填写，收购有效问卷168份，有效收购率为84%，该渠道数据用于企业视角的双元性研究。样本描述性剖析如表所示：通过访谈小组对老字号企业营运管理者对于要紧事件的描述和剖析，得出有效编码数据，主要体目前两大方面：品牌革新的痛点与数字媒体年代品牌推广多元化进步形式。通过问卷调查与数据剖析，可以了解地看出，大部分企业经营者具备革新意识，期望自己企业多样化可持续进步，但缺少品牌运营的体系常识，进行过尝试但成效不佳，多以保守经营为主，不敢冒进。所以，本研究提出品牌运营方案模型，是必要的。

5、老字号品牌运营模型构建

品牌运营方案模型是针对企业品牌建设困惑而推出的，期望可以提升品牌建设效率，增强老字号企业品牌的运营管理能力。

6、结论

中华老字号因为其自己的历史价值，在买家心中具备肯定的影响力，它更多地向大家买家表达了一种诚信、品质、匠心精神，这正是企业品牌得以立足进步的必要条件。而这类优势也是不少新兴品牌所不拥有的。但伴随年代的进步，买家趋于年轻化，他们具备快捷步伐的消费理念、爱好多样化及个性化的商品，中规中矩的老字号对他们鲜有吸引力。通过调查发现不少老字号企业在数字媒体迅猛进步和野蛮扩张的环境中，已经渐渐同意，并掌握借助数字媒体对品牌进行宣传来维护和提高其品牌价值。

深化品牌故事、回忆带动流量

伴随“九零后、零零后”渐渐成为消费主力，青年追求快步伐，猎奇的消费心理渐渐占据消费主流，新的消费习惯引发了商品变革。企业应该结合数字媒体“热卖打天下”的营销推广方案，企业的品牌推广，可以充分挖掘“热卖商品、断货王”的营销推广策略。通过数据剖析，精确定位目的人群，进行精确推广，使买家对品牌热卖商品铭记于心。结合企业自己的文化优势，塑造出对买家具备文化吸引力的商品。如鞍山的三宝粥店，明星商品皮蛋粥，奶香小馒头，全家福麻辣烫等十余种买家喜好的商品，企业借助其买家海量的优势，主打怀旧情怀，企业让买家在公众号上留言：写出你从小到大，最喜欢美食，并写下你与它的故事。企业每周甄选出20位客人，免费品尝他们最喜欢的食物，不只对“80、70后”来了一波回忆杀，还调动了“九零后、零零后”的好奇心。

老字号延伸品牌反用途主力商品推陈出新

老字号企业应当从广度和深度两个方向拓宽商品范围。在历史的积累中不断筛选，老字号品牌形成了具备自己竞争优势的主流商品，除去主流商品外，还要依托老字号品牌的历史价值，在“热卖商品”的推广热潮下，开发附属商品或者革新商品，增强不一样的买家对品牌的认同度，刷新买家对企业品牌的认知。如鞍山的山南熏肉大饼店就借助其热卖酱香大饼，依据当下买家的消费习惯及通过云数据得出的买家的年龄比率，推出了19元单人午餐组合，39元吃饱双人组合，周末快乐加班套餐，亲子套餐，约会套餐、瘦身低卡套餐等多种组合形式，并借助公众号，抖音短视频等平台在线销售，获得了很好的销售量。

科技为先，丰富品牌传播方法

把国内的传统文化和企业的进步实践融合在一块，形成了自己独特厚重的文化。买家在购买老字号商品的同时，也体验着其所传达的工匠精神。伴随历史的进步，中华老字号的品牌文化应该不断地传承和进步。因此，要看重推广和整理品牌文化，将品牌文化和品牌观念传达给不一样的买家，这也是老字号品牌传承的意义所在。数字媒体年代以来，推进老字号企业在宣传的同时，借助新媒体品牌官方账号、小红书、微博大V互动等平台，通过软文营销、视频拍摄等形式进行推广，并运用视频直播带货的形式，实时向年轻群体推送品牌文化、商品特质等内容，还应该充分借助抖音短视频直播，拼多多团购，社区推广这类新型营销推广手法的拓展推广，使云数据充分发挥用途，运用各知名品牌IP化推广，精确对接目的顾客人群，达成“文化为载体，科技为谋划”的数字和媒体的联动。依据调查显示，本文选取的15家老字号，已经不同程度地展开了数字媒体的运营，如企业公众号、小红书、抖音短视频、大众点评等平台，不断地革新推广方法，扩大宣传途径。

线上线下推广相融合，打破地域限制，塑造强势品牌

传统的线下销售所辐射的范围较小。特别是“后疫情年代”因为大家消费习惯的转变，直接影响了大家的购物形式，零售商也由“微商”直接升级为“播商”。各种线上销售模式在数字媒体的加持下，拓展了目的群体的销售范围。所以，老字号也要跟上年代的进步，抓住流量密码，对品牌推行老字号+新模式+新途径的计划，不断革新，以迎合年代的需要。如丹东的凤城老酒，通过企业官方网站进行白酒销售，并在辽宁范围内设置市级代理，通过官方网站购买，直接到当地的销售点取货，达成线上线下无缝对接，打破地域限制，免除去白酒长途运输的风险和顾客等待的时间，既保证了销售量还节省了运费。

规范革新与勉励机制

企业的进步除去过硬的商品、好的信誉口碑、不断革新的营销推广策略外，企业自己的管理方法，也是一个企业能否存续下去的重点要点。对于老字号企业来讲，企业内部的革新动力是企业不断进步的源泉，而动力需要通过勉励革新来达成。老字号要从股权结构、规范设计、勉励机制、人才保障等几个方面来突破现行的模型，可以适合借鉴海外现有些成功经验，从而有效解决企业革新内在活力、动力机制等问题。辽宁不少规模相对较小的老字号企业，依然沿袭着家族式作坊，伴随年代的进步，家族管理明显拖了企业进步后腿，应使用职业经理人管理模式，引进一流的管理规范，并给予适合的股份分红，来确保企业留住人才。