1、引言21世纪，世界经济正在历程前所未有些变革：信息化大潮风起云涌，常识经济方兴未艾，科技在经济进步中有哪些用途日益显著。在蕴含着更大机会与挑战的国际环境下，在中国改革开放的历史洪流中，中国民航业的进步正处在一个要紧的历史关头：三大集团的成立，宣告群雄割据年代结束，三强鼎立的格局已基本形成。新的形势需要大家站在更高的思维层面、以全新的视角审视全局，把握年代的脉搏。其中，一个要紧的课题就是要对集团企业的推广管理体系及模式进行反复探索和考虑，只有如此，才能能够帮助集团公司培植愈加强大的核心竞争优势，才能无愧于年代赋予大家的重任。当然，推广管理体制作为集团公司达成其长远目的的主要保证，其论证是一个系统工程，决非朝夕之功。本文无意于面面俱到地讲解集团公司推广管理体制的每个层面，而旨在综合剖析目前市场环境特征和发展势头的基础上，对大家所面临的若干策略课题作一个粗浅的论述，以期可以起到抛砖引玉有哪些用途。2、目前航空旅客运输市场的基本特征1）航空公司之间由无序角逐走向协调整理 国内的航空运输企业作为市场销售的主体，过去一度历程过战国年代：一方面，航空公司数目海量，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力紧急过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，导致了紧急的内耗局面；其次，在价格战之余，航空运输企业总是过于看重市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的主攻方向—本钱、管理、服务看重不足，结果导致打折越打越低、违规现象层出不穷的局面，既导致国有资产流失，又形成国民经济进步环节中的瓶颈效应。目前，伴随国有企业改革的深化，尤其是为了在入世后迎击国际角逐的挑战，国内航空运输企业终于告别小而全、散兵游勇的进步模式，加速向现代企业规范、规模经营方向进步。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的推行，都是大势所趋。2）由公务旅客占据市场主体向休闲—公务市场过渡休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的要紧标志，说明航空运输已取代地面的运输方法成为大众所能广泛运用的交通方法。伴随国内经济的飞速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。3）旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化对传统的消费观念加以变革，主张休闲的生活方法正在渐渐成为时尚；对于在航空客运销售范围中尤其是侵害买家权益的事件，旅客的维权意识愈来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体渐渐走向成熟；4）航空公司之间的角逐最后将演变成服务、品牌、管理、信誉的角逐价格日益规范、通过协调整理防止价格战成为不可逆转的趋势。在航空商品具备同质性的首要条件下，怎么样通过加大管理减少本钱，获得进步后劲，如何做好服务工作、树立好形象成为航空企业的当务之急。3、目前集团公司推广管理的主要策略课题面对推广环境的巨大变化，集团公司推广管理需要与时俱进、发展革新，坚持实践是检验真理的唯一准则，正视大家面临的一系列策略课题：1） 怎么样克服独立核算管理体制的不足目前，国内航空公司常见使用目的管理法，将总体销售任务指标依据前一年各分子机构的任务完成状况逐层划分，实行年度考核规范。这种管理模式使各基层部门成为了独立核算、承担盈利责任的实体，达成了责权利的统一，实践证明是相当行之有效的。但这种体制也存在着一系列缺点，主要包含：①任务划分缺少科学的测算办法。比如，某公司驻沈阳营业部的任务总量比去年增长了20%。而沈阳区域去年的国民生产总值增长率仅为9%。这意味着，即便该区域将社会财富增长全部用于航空运输消费，也不足以使该部门完成任务增加的部分，何况还有若干家航空公司与之角逐。因此，这一任务指标拟定明显具备不合理性。②相对独立的任务指标使各部门对总公司共有资源产生争夺，使总公司协调的任务加剧。这种争夺突出体目前运力和人力资源上。结果总是致使无人从整个公司利益出发来全盘考虑问题，各独立部门的局部行为和短期行为频频出现。这方面云南航空公司有过深刻教训。九九年五一期间，该公司沈阳营业部为使某航班收入最大化，取消了一家旅游社八十人沈阳—昆明的团队座位，改卖散客，结果那家旅游社因已同旅客签订旅游协议，不能已购买全价票经北京转机送旅客成行，导致了巨额亏损。随后，该社倒向北方公司。2000年，在北方公司累计发团6000人，云南航空公司由此蒙受了巨大的经济损失。像此种短期行为，在推行分权化管理的公司中是相当容易发生的，尽快打造有效的监管系统是摆在面前的当务之急。2）怎么样变革推广管理规范，推进推广决策从经验决策向科学决策转变。综观海外高水平航空企业的销售工作，都把策略研究放在一个核心的地位来抓。对于行情分析、对于经营思路、对于资源配置，都不只停留在只言片语的讨论和文字剖析上，而是依赖打造一整套的决策模式和程序来达成科学决策。美利坚航空公司开通亚太航线前就过去过十余年的论证。尽管在任何时候，科技方法都不可以完全替代人的决策艺术，但仅仅依赖几个历史数据或人的经验来做出决策极大概致使决策的误区。比如某公司在安排2001年五一航班计划时，主要参照了前一年的航班数据。实质状况是：因为2000年国家大力推行假日经济，初次在五一节放了7天长假，旅游市场出现了前所未有些高峰，包含夜航都人满为患；然而时过境迁，在2001年，因为对人头攒动的景象心有余悸，很多旅客选择节后出游以避免人潮。该公司依据前一年销售数据做出很多加班计划，结果导致了紧急的资源浪费。这个事实深刻说明：销售单位的决策当然需要依靠一批有头脑、有经验的人，但又不可以仅仅依赖人，需要找到适合的决策支持工具，创造出一种机制和环境，保证人合乎理性又富于创见的工作，才能使决策的科学性和艺术性有机融合。3）怎么样在新形势下确立正确的中介市场管理策略思想代理人、旅游社等中介销售力量的销售额在集团企业的总销售额中占据要紧比重，因此对于中介市场的管理是以后一个时期推广管理工作的要紧组成部分。其中，树立什么样的管理策略思想乃是重中之重。过去一段时期内，很多航空公司曾使用抑制代理人的政策，大力加大直属推广力量，扩大直销比率；而后，在明折暗扣年代又转变为全力扶植代理人；伴随明折明扣的实行，对代理人的总体管理方向又渐趋严谨。其中，每一次策略思想的确立及转变，都随着着航空公司政策导向的巨大变化。应该指出：对中介市场的管理思想应因时而变，并且应以是不是可以有效提升集团企业的市场份额为最后检验标准。行之有效的管理策略及思想，显然需要与市场环境特征相适应，伴随市场变化而变化。面对正在发生深刻变革的中国民航运输业，中介市场推广管理策略思想转向何方已成为要紧课题。4）怎么样扩展推广管理工作范围，打造集团公司全过程的推广管理体制效益是航空公司永恒的主题，企业内部每个部门的本钱水平和效益情况都影响航空运输商品的最后特质，从而影响销售工作的效果。在市场经济年代，这种整体汇集的效应更是被明显放大了。尤其是在现代信息工具日益普及的今天，旅客和货主可以较为便捷地比较多家航空企业的运输商品及服务，因为极少存在完全垄断的市场，哪个的商品本钱稍高、哪个的服务水平和信誉稍差，就极大概在角逐中脎羽而归。因此，服务、本钱等原因综合用途形成的整体竞争优势与角逐对手的对比状况，与与市场主体的消费水平和需要特征的适应程度，就成了决定推广工作成败的主要条件。因为CPS在总本钱中是微不足道的，本钱主要发生在其它部门，而且除去销售服务以外，现场服务及机上服务也至关要紧，因此，推广部门对最后商品的控制能力是有限的，航空运输商品远远不是始于市场部门的设计，更不是终止于推广过程的完结。从这种意义上说，销售工作本质上更接近于一种方法—展示商品优势让顾客同意的方法，好的方法需要与好的商品结合才能相得益彰，绝不可以简单地加总整个企业的本钱、成本后，再加上一些收益，作为任务指标下达给市场部门，而根本不考虑这类本钱数目是不是合理，怎么样去加以控制，也不可以将盈利的重任全部压在市场部门身上。要通过打造一种机制，使企业的每一个部门真的知道自己对于最后商品的影响，以达成最后商品的竞争优势为中心来设计和拓展工作，也就是需要将推广管理对于航空商品的监管职能推而广之，像航空安全工作一样融入到所有部门对于有关工作的管理职责中去，这显然也是一个要紧的策略问题4、针对上述策略性课题的什么时间设想1）打造适当的集分权管理体制和健全的信息交流互联网因为南航集团资产规模庞大，分支机构海量，在地点上分散，且有独立的商品市场或区域市场，因此合适实行事业部制，应当对于此种模式予以一定和坚持。至于前述的课题，本文觉得可做如下尝试：1、在体制上进行革新。强化总企业的仲裁职能，设立下级部门业务纠纷的评判机构，该部门最好由外聘的兼职管理专家担任，如此既保证了仲裁的水平，可以起到业务指导有哪些用途，也可以确保公证。当然，因为基层单位之间具备独立的任务指标，当同一航班座位数目不足以同时满足两个部门销售需要之类状况发生，也就是前述的对共有资源产生争夺时，还应将由仲裁结果带来的收入按适当的比率核算进当事人双方的销售额中。除此之外，更为要紧的在于，应鼓励分支机构之间的联合营销行为，为此，需要打造有效的信息交流途径和互联网，并尽可能鼓励基层职员从全局出发拓展推广的行为。从系统的看法看，总企业的销售部门应在交流互联网中处于核心地位，发挥其决策中心有哪些用途。所有基层的业务合作都应在总企业的年度总体营销推广策略的指导下进行。基层单位没权力越过处于全局最高点的总公司进行策略决策，但在怎么样拓展具体工作上则享有充分的自主权，总公司只有下达建议的权力。由此，形成责权利分明的工作关系，从而加大纵向和横向的联系，改变独立核算带来的内部销售力量的抵消局面。2）打造销售决策支持系统（DSS）要结束经验决策的年代，需要提供新的决策工具。为了提升航班编排、机型调配、运价拟定等工作的科技含量，本文觉得可做如下尝试：1）成立专职的决策支持部门。主要职责为策略研究、统计预测、市场调查。策略研究方面，第一应做好宏观经济环境剖析，包含政治法律环境剖析，如国家有关政策、法律法规等。目的在于捕捉政府主张的经济进步方向，展开有关的策略研究。比如，国家拓展西部大开发策略，决策支持部门负责有关工作的职员应立即采集有关规划，提交市场潜力评估报告；应拓展社会文化环境剖析。主要研究方向为所在区域人口数目及发展势头，居民教育程度，宗教信仰，风俗习惯，目的在于帮助预测旅客流产生时间，流向和流量，并设计迎合旅客社会文化心理的优惠活动，避免不合社会文化环境的行为；应着重做好经济环境剖析。包含所在区域国民经济进步速度，买家收入水平、就业情况、储蓄程度、消费偏好等等，以便确定现实需要及潜在需要的数目，从而拟定出合适买家承受能力的运价，最大程度争取航空客流；除去宏观环境剖析以外，还要研究企业的微观环境，即所谓的任务环境。具体工作内容可参照波特模型，拓展以下几个方面的工作：应研究行业内现有些角逐对手。主如果进行优劣势对比剖析，以便扬长避短；应研究潜在的进入者，因为民航的进入壁垒较高，进入者相对数目较少，应将重点放在可能介入中国国际航线市场的外国航空公司；应研究航空企业的提供商，包含飞机制造厂家、油料提供商、甚至保安公司、银行等所有为民航最后商品提供物质支持或服务的范围，目的是向有关部门做出本钱控制的建议，使商品在销售市场上具备竞争优势；还应研究替代品的生产者。主要指经营铁路、公路、水运的企业。目的是维持航空服务的性能价格比与其它运输方法的性能价格比相当，当然，这要借用于大范围的市场调查。在做好上述研究工作之余，决策支持部门要对历史数据进行统计和计算工作。运用时间序列预测法等数学办法对将来状况加以预测。预测工作要借用宏、微观的研究成就，进行定性修正；为了保证最后结论的正确，还应拓展大范围的市场调查。除去信件、调查问卷以外，可选取INTERNET用邮件作为工具。获得这部分数据后，可学会最新市场动态，修正历史数据的滞后效应，给决策提供愈加靠谱的依据。3）树立全新的“人本”市场管理理念小平同志对市场经济曾有过精辟的论述：市场经济无国界。意指市场经济规律不因社会规范的不同而发生转变。从外国经济进步的轨迹来看，经济越发达，消费品到达最后用户手中所历程的中间环节越多。发达国家，各行各业都有很多的代理商参与消费品的流通和销售，组成了浩浩荡荡的第三产业大军。代理人的存在正是市场经济进步的客观需要：第一，代理人的存在促进了市场角逐，改变了航空公司垄断销售的局面，有益于改变服务，使买家得到比垄断年代便宜一些的航空商品，从而刺激航空消费，直接提升国民经济运行效率。由于代理商通过彼此之间激烈的相互推广竞价与与多家角逐航空公司之间的价格谈判，使最后买家所能客观承受的价格凸现出来，并使之在较为接近的水平上得到满足，由此促进了航空商品的销售；第二，代理业接纳了很多的劳动力就业。至于航空企业的巨额亏损，则缘由不少：如全行业运力过剩，市场角逐没办法可依，最主要在于内部管理水平较低，生产效率不高，致使保本价格极高（高于美国国内运价），不可以与大家的可支配收入水平相适应，很难有效启动整体需要。因此，在国内加入世贸过渡期结束之前，代理人更应发挥其促进航空公司改革的外部重压用途。基于上述看法，本文觉得，对代理人不应仅仅用限制和高压方法，而应配合国家规范市场的举措，在约束的同时，注意发挥其积极推动作用。作为对这一策略思想的具体体现，集团公司在市场管理过程中需要树立为代理人及旅游社的“客户服务”理念。如此做的必要性在于：目前及将来一段时间航空市场仍将是买方市场，这是不可逆转的趋势。代理人及旅游社作为客观存在的销售力量，本身学会着大多数市场份额，常见具备分销互联网。航空公司自己的销售力量缺少利益驱动，像代理人、旅游社那样全力发展市场是不符合经济规律的。因此，在国家加强对航空运价的形势下，哪一家航空公司学会了更多的中间销售力量，哪一家航空公司就会在角逐中获得优势。为此，销售主管部门在加大市场监管之余，应大力推进服务理念的贯彻，借助自己资源为代理人、旅游社的销售服务，并应挖空心思地探索行之有效的代理人勉励模式，最后达到“管而不死，有效勉励，合理约束，一同进步”的目的4）打造以市场—商品为导向的新的内部管理链条正如本文在提出课题部分所论述的那样，单纯把企业盈利的重担压在市场部门，就好似一个国家需要军队以100%的把握打赢强敌，而不管交给战士的是什么样的武器，也不考虑自己可以提供什么样的物质支持。根据这种思路经营，真的的本钱发生环节与商品品质决定环节将被掩藏起来，留给市场部门的将是愈加不可能完成的任务。作为对这一课题粗浅的探讨，本文的设想是：因为所有机构及部门都产生本钱，因此都是本钱控制的对象，可参考邯钢本钱管理的经验，以销售管理为“龙头”，逆向核算。即市场部门每年依据市场预测，测算出全年可能完成的销售总额。为了防止不可预计原因的影响，这个至关要紧的参数应表现为一个数目区间。航空公司应据此先减去固定的及不可削减的本钱成本，如飞机的折旧、出租、修理成本等等。然后再确定其它本钱、成本区间。为了不超出预计收入限额，所有部门势必将“摸着口袋烧钱”，压缩所有非必须的开支，并向内部挖掘潜力要效益。由此，使本钱中心真的成为重压中心。对于那些既发生本钱，又与服务工作相联系的部门，面向推广的管理活动更是必不可少。第一需要贯彻市场部门依据客户需要提出的商品设计理念，最大限度地提升服务水平，达成服务革新；第二，要看重服务品牌管理。在某种意义上说所有涉及服务的保障部门都要意识到自己是服务品牌的设计者、代言人。在航空商品具备高度同质性的首要条件下，在市场价格处于高度监控的状况下，好的品牌形象、较高的知名度和美誉度是航空公司存活和进步的要紧保证。为此还要推行公司形象辨别策略（CIS），使整个集团公司真的获得巨大的品牌效益。5、结束语至此，本文概要列举了目前南航集团在推广管理方面面临的一系列策略课题，并形成了粗浅的看法。因为经验和理论水平所限，文章仅提供了研究这类课题的一个视角。真的的答案还要依赖集团公司在锐意改革、积极进取的征途中给出，通过总结内外经验，借鉴中西模式获得。相信在实践中探索的道路肯定既漫长而又曲折。但有一点是确信无疑的，南航集团势必伴随中国民航运输业的如火如荼走向强大，中国的民航运输业也势必伴随南航集团等骨干企业的崛起而达成新的腾飞。