目 录

第一部分：乐凯公司介绍........................ 3

1、乐凯公司介绍.................................... 3

1、公司介绍.......................................... 3

2、 胶卷市场概况.................................. 4

1、世界胶卷市场概况........................ 4

2、中国胶卷市场的概况.................................. 4

第二部分、乐凯胶卷的市场环境剖析.............................. 5

胶卷行情分析.................................... 5

1、胶卷的需要..................................... 5

2、现在胶卷市场进步情况........................................ 5

3、国内胶卷市场占有率状况................................... 5

2、主要角逐对手剖析........................... 6

1、 柯达公司........................................ 6

2、富士公司.......................................... 7

3、中国胶卷市场的政策环境.................................... 7

1、国家的产业政策............................. 7

2、 宏观经济政策............................... 8

3、中国加入世界贸易组织.................................................. 8

第三部分、乐凯的角逐优势与劣势............................................9

1、角逐优势............................................. 9

1、 政府扶持........................................ 9

2、 市场喜爱........................................ 9

3、技术开发与合作............................. 9

4、国民消费群..................................... 9

2、角逐劣势........................................... 10

1、 销售途径..................................... 10

2、品质不稳定................................... 10

3、技术研发....................................... 10

4、角逐理念....................................... 10

第四部分、乐凯的角逐策略及方案.............................. 11

1、总本钱领先策略.............................. 11

1． 扩大生产规模............................. 11

2． 改变管理...................................... 11

2、目的集聚策略.................................. 12

1． 定位方案..................................... 12

2．服务方案....................................... 12

3、进入新业务范围的策略。.......................... 12

1． 自己研制生产。........................ 12

2． 回收国内已有生产厂家.......................................13

第一部分：乐凯公司介绍 1、乐凯公司介绍 1、公司介绍 1）、概况

中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批57家试点大型企业集团之一，中国乐凯胶片集团公司是该集团的核心企业。 公司建于1958年，是中国规模最大的综合性感光材料和磁记录材料生产企业，生产 12个大类100多个商品，其中感光材料有照相胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加工套药、片基、薄膜及安全灯片等。磁记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打印等。

在此大家只想着重对乐凯民用感光材料的市场角逐状况进行剖析及提出怎么看。本论文中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在国内市场上的角逐问题。乐凯公司拥有我们的技术力量，可以对市场上的商品变化方面较有主动权。该企业的乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部达成了智能化。公司所属的感光研究所是国内规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大量国内第先进的专家和优良的装备，现在公司生产的１００多种商品都是该部门的研究开发成就。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份公司、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以上可以看出，乐凯在多角化经营方面及商品结构方面都拥有较大的优势。但面对数字化的年代，乐凯也不免有的尴尬。

2）、公司进步经历

感光材料属技术密集型和资金密集型商品，技术困难程度大，保密性强，人称"精细化工中之精细"，广泛地运用于国防、科技、教育、医疗、文化等范围。 国际上感光材料已经 有100多年的历史，生产主要集中在美国、日本、德国等少数几个国家，商品近2000种 。1995年，全世界照相市场总产值达550亿USD，卤化银感光材料总产量约20亿平米 ，其中彩色胶卷、彩色相纸总销售量分别为28亿卷、12亿平米。90年代以来，世界彩色胶卷市场以每年5％的速度递增。

国内感光材料工业起步于五十年代后期，以1958年保定电影胶片厂（现中国乐凯胶片公司）动工兴建为标志。在近40年的进步过程中，国内的感光材料工业渐渐从无到有，从小到大，历程了三个阶段，进步非常快，获得了长足的进步。

中国乐凯胶片公司是国内感光材料工业进步的缩影。六十年代，克服各种困难，建成了新中国第一条胶片生产线和磁带生产线，形成年产1 亿米电影胶片的生产能力，结束了国内不可以生产电影胶片的历史。七十年代， 试制成功并开始生产油溶性彩色电影正片和彩色电影负片，基本达成了胶片的彩色化，生产出优质的航空航天遥感胶片，被国内的人造卫星送上了天。 八十年代以来，国内感光材料工业瞄准世界先进水平，积极进行技术改造和技术引进，开始研制并生产民用彩色照相材料。中国乐凯胶片公司在1985年起相继率先推出彩色胶卷、彩色相纸，填补了国内空白，打破了外国商品独占国内市场的局面，开创了国内彩色感光材料工业生产的新格局。1982－1990年八年时间，其先后研制成功了乐凯Ⅱ型、BR100、GBR100彩色胶卷，达成了彩色胶卷的三次更新换代。1997年7月，乐凯新产品质彩色胶卷新GBR100又开始批量上市。彩色相纸， 其亦达成了四次更新换代。1996年，中国乐凯胶片公司彩色胶卷、彩色相纸、彩色电影胶片、航空航天胶片的产量分别占全国总产量的80.2％、89.7％、86％与100％， 在国内感光材料行业中具备突出的优势地位。

2、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 目前世界胶卷市场可以说是二分天下，其二是主要的世界驰名品牌，而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的角逐可以说代表着整个胶卷市场的主要角逐情况也同时形成了主要的世界市场的角逐格局。

柯达公司拥有118年的历史，在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大，在美国市场上占有70%的份额。1996年在美国的销售收入为34亿USD。但对于日本富士的强大攻势，柯达的市场份额正在缩小，如1997年的市场份额第三降低了5个百分点，而且其对外举债高达80亿USD。

富士公司对柯达来讲是最大的角逐对手，这个对手不只在商品的水平上对柯达不相上下，而且在角逐方案上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的状况下，已进军美国市场，需且正在以不可小视的速度进步。相反，柯达却在日本市场上没找到什么实惠，情急之下，其通过政府部门期望可以有所挽回，但也没达到可爱的目的。在此状况下，柯达在开辟的其它市场上却有了不俗的战绩。柯达在中国的市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的状况下，柯达能在中国如此一个进步中国家的市场上占有突出的优势，足以值得大家用以好好的研究。

本文将在乐凯胶卷的角逐对手部分对此二公司进行详细介绍。

2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在国内市场上的角逐十足的体现了当今胶卷市场的角逐的激烈。柯达从大体上相对富士有着很多方面的优势。对于中国人对什么事情处置的小心程度来讲，办事的成功的重要程度也无疑体目前了胶卷上。假如要紧的会议会让所有些负责人都觉得，无论从包装上或是相对贵的价格上都会使大家选择柯达。柯达这两年屡遭重创，先是美国市场的份额被富士啃了一块，近日又在世贸组织的裁决中败诉，唯有在国内市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国感光材料48%的市场份额，而柯达在国内市场上所做的工作也是富士远远不及的，而柯达公司则可以算是后来者居上，在国内市场的销售额以50%以上的速度递增。中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争优势调查”结果显示，柯达多年来首次超越富士成为买家的最佳选择品牌。

与其它市场略显不一样的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽略的力量，那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定坐落于中国广大的低收入阶层和不发达区域，使其在这类区域有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场角逐环境，乐凯何去何从势必对中国胶卷市场的格局产生重大影响。


第二部分、乐凯胶卷的市场环境剖析

1、胶卷行情分析 1、胶卷的需要 民用感光材料的需要，与买家生活质量的提升及旅游等有关行业的进步密切有关。通过对胶卷用量的调查显示，美国人均胶卷年消费量达到3.7个，日本为3.1个，而中国每8人一年才消费一个胶卷。

而对于胶卷买家来讲，其选择所用的商品有其特殊的规范。依据市场调查机构对北京、上海、广州等主要大城市所做的问卷结果发现，上述城市居民在选择胶卷时关注的主要原因有：水平靠谱（86%）、驰名品牌（38%）、经验感觉（23%）、进口商品（23%）。

2、现在胶卷市场进步情况 （1）世界市场

现在，在发达国家，胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速度进步。而在进步中国家，伴随国民经济的进步和人民生活质量的提升，旅游业的日益兴盛，感光材料的市场需要正在迅速增长。

（2）国内市场

1997年全国胶卷的消费量为1.2亿个，彩色相纸的消费量为6000万平米。其中国产彩色胶卷3000万个，国产彩色相纸约1200万平米。据测算，到2000年全国胶卷的消费量为1.5亿个，彩色相纸的消费量为1亿平米。中国感光材料的消费需要将以每年增长10-15%的速度向前进步，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料的三大市场之一。

因此，在将来几年内，国内外市场对胶卷的需要将继续呈现出看好的趋势，所以为乐凯公司提供了好的成长机会，但同时也应看到，在中国胶卷市场的角逐也将由此而变得残酷、激烈。

3、国内胶卷市场占有率状况 现在国内胶卷市场基本形成了黄、绿、红三足鼎立的局面，即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽然在部分区域占有肯定的市场份额，但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微不足道。


三种胶卷“品牌市场占有率”比较

商品名字 市场占有率（%） 实质购买品牌（%）

富士 47.39 38.93

柯达 11.93 29.67

乐凯 7.74 26.97

来源：《中国经营报》1998年4月14日


2、主要角逐对手剖析 1、 柯达公司 柯达公司1979年就开始涉足国内市场，刚开始采取以商品销售、合资办厂为主的经营方案，稳扎稳打，步步为营。柯达公司觉得，10年之内中国将成为世界第一大胶卷市场，因此将国内市场的开发置于策略地位，到今天在中国已累计投资15亿USD。

现在以柯达为代表的跨国公司都将中国作为其全球经营策略的一个重点。不只这样，各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术出售变为打造生产地，其意图显而易见，志在抢先挤占中国这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广方案策略，针对城市、农村等不同区域制定我们的营销推广方案。

经过四年的谈判，1998年，柯达公司与国内除乐凯以外的6家感光材料企业的合面合作，其中包含厦门、汕头、无锡3家感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒，达成了当地化的生产和销售，与国内的生产商展开面对面的角逐。预计上述计划如期达成后，柯达胶卷在国内将占有40%以上的市场份额。

就现在来看，1998年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争优势调查结果显示，柯达在本年首次超越富士成为买家的最佳选择品牌。

柯达公司在国内市场上可谓是煞费苦心，如近日在北京向专业摄影职员展示了一系列最新影像商品，它们包含柯达数码相机、热升华打印机、LED数码印相机及柯达专业胶卷等。其中DCS520数码相机内含三十多种专利和特征，其高质量图像200－1600感光度、LCD显示屏，加上佳能顶级单反相机的结合，使摄影师能飞速捕捉到所需的画面，而用户又无须学习新的技术。这类举措无疑对柯达的形象会有着很大的促进用途。 LED数码印相机同时也具备出色的影像分析度，文字对比度明确，提供多种输出尺寸选择，适用于人像、婚纱市场，能合成无数种视觉成效，画面层次变化丰富。E200反转片是专门为人像摄影师设计的优质透明片，作为柯达专业E系列反转片中的最新品，它是第一种具备低速、低反差胶卷那样丰富色彩表现和好的影像层次的高速彩色反转片，迫冲至EI1000仍有较好的表现。适用于表现运动和野外拍摄，或是在摄影师和摄影记者没办法确定光线条件时用。 这类高新技术的应用无疑对本已激烈的中国胶卷市场又加了一剂强行针，而且这种技术的领先和优势对其角逐对手来讲都有着致命的打击。

2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比，富士公司在制造技术和品牌形象方面并不拥有优势，但富士公司一直不断改变水平，到了现在两种胶卷的品质已几乎难分伯仲。但在价格上，富士胶卷维持着相对优势。再加上富士公司采取的以赞助体育活动为主的优惠活动，使得富士抢占了愈加多的市场份额。

在国内市场，富士公司从1994年起打造了第一家富士彩扩店到今天已有2200多家，仅北京一地就有200多家，是全国最大的彩扩互联网。可以说，开彩扩专营店是富士公司取得市场销售量第一的主要原因。虽然支持一家专营店富士公司要投入数千元甚至上万元，但获得的却是中国大陆胶卷市场的半壁山河，这正像本世纪初美国人为销售煤油，先将煤油灯送给中国老百姓一样，都是采取的“欲取之，先予之”的销售方案。

与其他海外公司把中国当作其换代商品销售地的二级甚至三级市场不同，富士公司面对日趋“白热化”的市场角逐采取的是一种以品质为本的营销推广方案。到现在为止富士胶卷在全世界只有荷兰（主供欧洲市场），美国（主供美洲市场），日本（主供亚洲市场）三个生产基地，因而在国内市场上销售的富士彩卷主如果在日本当地生产的。

作为富士公司，其也真切的感觉到角逐的激烈程度，其依赖在本国市场上的丰厚收益，大胆的使用底价及大规模的宣传营销，现在年富士公司花费巨资赞助1998年世界杯足球赛，使得富士出够了风头。在中国的市场上，富士也不惜重金，成为中国甲A足球联赛及足协杯的赞助商。作为国内市场的企业必争之地-北京，大家也可以看到印有“富士彩卷---′98世界杯指定胶卷”的双层公共汽车在城市里往来穿梭。可见，富士对在国内市场上的角逐也十足的用了些功夫。不过从表象上看，富士所作的努力与柯达相比，宛若是略逊一筹。

3、中国胶卷市场的政策环境 1、国家的产业政策 中国感光材料行业的旅途可以讲是步履蹒跚的。经过30年的进步打造起来的8家主要感光材料企业，在刚刚拥有了生产黑白胶片与相纸、彩色电影胶片和医用X光片的能力的状况下，面对市场对电影胶片和黑白胶卷的需要降低和进口彩色胶卷和彩色相纸的很多涌入，厦门、汕头感光企业为适应国内对彩色相纸的空前需要，相继用巨额贷款引进了两条彩色生产线。上海和保定也通过进口重点设施和技术打造了彩色生产线。但只有保定一家基本达到了预期成效，上海彩色线未能形成生产能力，厦门和汕头连年紧急亏损。进入90年代后，感光企业整体状况进一步恶化，亏损紧急，资不抵债，甚至没办法正常生产。国内感光企业举步唯艰。1994年，美国柯达公司提出与国内感光材料行业合资的意向。这类困难中的感光企业或许根本没考虑的空间，在有关方面的积极配合下，与柯达积极的合作态度也就顺理成章了。国家期望一方面通过合资合作引进资金、技术和管理，对整个感光行业进行重组；其次创造平等角逐的环境，集中力量，重点扶持国内有竞争优势的感光企业。如此就为现在的中国胶卷市场格局的形成奠定了其政治基础。


2、 宏观经济政策 （1） 刺激内需，启动经济 自1998年国家实行以刺激内需，启动经济为主的宏观调控政策以来，连续颁布的诸如延长公共假期等一系列活动大大刺激了商业和旅游服务行业。长假的第一受益者当推旅游社，借助长假旅游的客户比平常大大增多。商场也拜长假之赐，趁机大做买卖，一扫年来销售不旺之颓势。京城的不少购物场合零售额也大增。期间，摄像机、照相机、胶卷、彩电等“节日产品”销势空前。

（2） 打击走私力度加强

1998年7月，有关部门召开了“全国打击走私工作会议”，会议决定在下半年拓展一场全国范围的打击走私联合行动和专项斗争。此后，海关、公安、工商、军队和纪检部门采取联合行动，以沿海区域和内陆边境为中心，重点打击成品油、汽车、烟等走私产品。打私后，部分产品价格明显走高，部分企业效益转好。

据《市场报》报道1998年7月，全国打击走私工作会议召开，随后的几个月，走私货泛滥的势头得到遏止，进口彩卷、彩纸的价格短期内回到了正常水平。相应地，乐凯商品凭着着质优价廉，开始很多步入柯达、富士等专卖店，新一代印放兼容的乐凯彩虹SA—2彩色相纸投放市场后，亦获得不少买家的认同。据统计，今年上半年乐凯达成销售收入、利税分别较上年同期增长了57．5％、134％，这是乐凯有史以来的最好市场营业额。

3、中国加入世界贸易组织 1999年11月15日，中美双方在北京就中国加入世贸组织（WTO）达成共识，这意味着中国在成为世界贸易组织成员国的道路上迈进了重点的一步。

在国内化工产业还存在着有关常识产权保护，提升科技开发水平和革新能力的问题。中国化工科技事业尽管获得非常大成绩，但因为科技、水平和经济实力所限，不能不以仿制办法来推进化工科技进步，这是很多国家在进步初期常走的一条捷径。中国很多化工商品尤其是精细化工商品的进步，主要靠仿制。生产彩色胶卷所用的100多种化工商品，国产化率仅6％，很多新兴范围，因为起步晚，约60类别商品尚属空白。加入WTO后，有关常识产权规定对国内起到约束用途，化工科技开发将面临严竣的形势。如此的后果是，中国的胶卷行业将不能不借助我们的开发力量，我们的资金来自行研制开发商品，这不论是在经济上和时间上都会给中国的感光企业带来新的挑战。



第三部分、乐凯的角逐优势与劣势

1、角逐优势 1、 政府扶持 国家在批准了向柯达公司有偿一揽子出售上海、福建、无锡、汕头、天津等五家感光材料生产商后，决定集中力量支持乐凯公司。1998年，乐凯公司作为国家重点扶持的512家企业之一，在项目审批、资金投入、股票上市、税收方面给予重点扶持，使乐凯公司享受与合资企业相同的政策，国家还将进一步加强打击走私行动的力度，为乐凯企业的进步创造了平等的角逐环境。

“九五”期间国家计划向乐凯注入8亿元的资本金和32亿元的贷款，并在税收上予以打折，将一些主要原材料进口关税和其他税种予以减少。

2、 市场喜爱 1998年1月22日，乐凯胶片A股（股票代码600135）在上海证券交易平台上网发行，吸纳社会资本4．32亿元人民币。上市两年来，因为其行业特殊加上自己效益可观，遭到了市场的喜爱，股价一路攀升，从上市之初的每股15元涨到目前的28元左右。在将来几年内，乐凯具备可观的资金实力可以支持其市场扩张。

3、技术开发与合作 （1）技术开发

乐凯公司有我们的感光材料研究所和磁记录材料研究室，集团公司下属的沈阳感光化学研究院和河南第二胶片研究所的科研成就也优先给乐凯公司用。

在研制开发主导商品彩色胶卷和彩色相纸系列商品基础上，推出了多种新品，如包含乐凯喷墨打印胶片和喷绘专用纸在内的乐凯电子成像系列商品、国内独家的乐凯磁卡宽片、专业品质的乐凯SHD系列黑白胶卷和SHP系列相纸、乐凯新型医用X光片商品等。

（2）技术合作

从1997年开始，中国乐凯 胶片公司、凤凰光学股份公司和北京大学又联手开发数字成像输入、输出设施，以形成民族数字影像系统的主体框架格局，使民族数字影像商品在迅速兴起的信息产业中占据一席之地。 4、国民消费群 在中国的胶卷市场上，对乐凯公司来讲有着其它两公司没办法相比的优势，那就是国民消费群。在支持民族工业的问题上，中国人会比其它任何一个国家都表现出更高的热情。但这需要引导的民族感情对工业的支持也需要强有力的水平支持。

2、角逐劣势 1、 销售途径 无论是乐凯的管理思想或是其经营思想如何，大家在北京的很多商店里看不到乐凯的商品。企业对乐凯的反应或许也是其不可以充分发挥所有现有销售途径的重要原因。但也不可以排除乐凯在与企业合作的办法上有待改进。如在借助社会资金上乐凯就存在着与柯达的明显差距，如其还没找到一个合适其的销售方案，对社会现成的推广互联网没对应的销售办法。

2、品质不稳定 乐凯商品的冲印水平问题也是其角逐中不利的一个主要方面。大部分的买家都有害怕其水平出问题的担忧，所以在要紧的场所都选择水平较有保障的柯达或富士胶卷。而且这种担忧并非没依据的，大部分的持担心心态的买家都有过类似的经验教训，不论是以前的乐凯，还是现在的乐凯。

3、技术研发 乐凯在技术的开发研究上都明显的落后于其角逐对手。这种高新技术的影响力要远远大于技术本身。所以技术研发的滞后，对乐凯也是比较突出的问题。

4、角逐理念 乐凯公司所面临的角逐环境不容乐观。在国内市场上，黄色的柯达，绿色的富士，和红色的乐凯可以讲三分天下。乐凯公司自1985年生产出彩色胶卷以来，到今天已经四次更新换代，现在乐凯的GBR100彩卷的主要技术性能指标已与在国内市场上销售的世界名牌彩卷相差无几，在解像力、颗粒度、感光度、彩色还原力、揭秘宽容度、分辨率、抗划伤强度、熔点、几何尺寸等方面，乐凯与世界名牌胶卷居同一水平。历经多年的市场发展，乐凯已成为全国驰名品牌，在国内占有25%以上的市场份额，在局部区域如西北部分省份达40%。但与权势强大且极富国际市场发展经验的柯达和富士相比，乐凯处于明显的不利地位。

依据有关的调查，影响大家购买胶卷的原因，主如果水平和品牌。品牌在公众中的形象，渗透力和用的惯性，是买家购买行为的主要驱动力。柯达和富士拥有了这类特点，在买家中形成了对品牌的忠诚。相形之下，尽管水平接近柯达和富士，全国知名的乐凯，却不可以有效的刺激买家的购买欲，反映出乐凯品牌经营上的不力。相对于品牌的力量，价格原因在经济较较发达，收入水平较高的区域并不敏锐。在中西部区域及农村市场上却具备相当的吸引力，但这类区域的消费量则明显偏低。因此，仅以价格优势并不可以有效的提升竞争优势，却对乐凯的品牌形象有肯定的负面影响。除此之外，与柯达和富士遍及各地的冲印网点相比，乐凯零星的冲洗店，也削弱了买家的购买欲。 乐凯公司面临的另一挑战，是数字化图象处置技术的进步。数字化技术构成了对传统胶卷的长期威胁。预计到2003年，全球数码相机市场价值将达到65亿USD，年增长率将达到25％。柯达和富士都投入巨资进步数字化图象处置技术，并且已经形成了相当的规模。自1998年，富士公司平均每两个月就推出一个数字相机的新产品种。在于1999年3月结束的财政年度内，富士企业的数字相机的销售额达到4亿USD。该公司生产的数字相机的有关设施，也为富士赚取了可观的价值。柯达公司在过去的几年中，一直致力于进入数字化年代。1998年，柯达的数字化商品和服务的销售额与富士相当，也达到了4亿USD，预计到2004年，这一数字将达到35-40亿USD。

值得注意的是，数字化图像处置技术的进步与网络进步的结合，初步展示出这个传统行业的进步方向。就象日前美国在线与年代华纳的合并案引起世界的关注一样，在将来几年内，网络将对传统产业的进步产生深刻的影响。柯达公司早已经开始了与AOL的合作，将用户的照片存贮在网上供用户的朋友访问。富士也与日本最大的ISP Nifty合作，拓展类似的业务，并在美国与Wal-Mart Stores Inc. 搭档以抗衡柯达。

在国内，因为网络基础设施的进步和个人电脑的普及远不及美国、日本等发达国家，尽管数字相机的销售在增长，但尚不可以对胶卷构成现实的威胁。在将来几年内，胶卷的消费仍将呈现高速增长的特征。但，几年来信息产业在国内的进步表明，数字化图像处置技术的进步也将是超常规的。遗憾的是，迄今为至，大家还没看到乐凯公司在应付数字化的挑战方面有具体的手段。他山之石，可以攻玉，柯达和富士的作法，或可以借鉴。



第四部分、乐凯的角逐策略


依据以上的剖析，大家觉得乐凯为获得角逐优势，应采取以下角逐策略。

1、总本钱领先策略 相对于柯达与富士，乐凯在本钱方面一直具备优势，但柯达在中国设立大规模的生产厂后，相对于柯达，这种优势有变小的趋势。在品牌、资金、广告宣传、服务互联网等方面处于劣势的条件下，维持本钱的优势对于乐凯是十分必要的。这种策略主要通过以下几种方法推行。

1． 扩大生产规模 胶卷行业具备较高的规模经济性，若想进一步获得本钱优势，需要继续扩大生产规模，以便借助大规模采购、生产、销售、管理等带来的经济性。中国胶卷市场的巨大容量与进步潜力可以为乐凯提供足够的市场。

2． 改变管理 通过管理的不断改变来不断减少商品的本钱。

在胶卷商品的水平差异较小的状况下，价格是要紧的角逐方法，因此乐凯应一直坚持总本钱领先策略，以保证价格优势和较高的价值率。


2、目的集聚策略 乐凯与柯达、富士在品牌、资金等方面的差距在短期内是没办法缩小的，因此与柯达、富士展开全方位的角逐是不现实的。但乐凯完全可以借助自己在本钱方面的优势，集中力量针对特定的客户群、特定的市场展开角逐，即在总本钱领先策略的基础上，推行目的集聚策略。大家觉得可以通过推行以下两个方案来改进乐凯现在的市场推广情况，达到推行目的集聚策略的目的。

1． 定位方案 在高端胶卷市场上，柯达、富士具备较强的竞争优势，乐凯应采取避强的定位方案，将绝大多数商品定位在中低档胶卷市场，针对广大农村人口及东部城市的中低收入者及中西部城市人口。在广告中可以强调商品的水平不比柯达、富士差，但价格低廉；广告的策划可以更贴近农民等。作为例外，乐凯的个别商品在适合时也可尝试定位为高端，为以后商品线的向上扩展作经验积累。

2．服务方案 对乐凯来讲，若想获得更高的市场占有率，冲洗等服务互联网应与销售互联网的扩展相适应、合适合。胶卷的水平若想得到较好的反映，在非常大程度上取决于冲洗的水平。因此在城市中，乐凯应打造更多的冲洗网点。可以探索特许经营等方法，在保证水平的首要条件下，借助其他人的资金、力量进步壮大自己。在农村，伴随农村人均生活质量的不断提升，大家愈加追求更美好的精神文化生活，胶卷的消费潜力非常大。但在农村打造服务互联网或许会使销售成本上升，进而致使总本钱上升，但可以在一个人口较集中、经济相对发达的县、镇打造区域冲洗店，借助已有些其它产品的销售点（如遍布各村的杂货店、小商店等），采取胶卷代收，集中后送往区域冲洗店，冲洗后再返回销售点的办法。也可以因地制宜，采取其它不会大幅度提升总本钱的办法。

目的集聚策略是与本钱领先策略同时推行的，但本钱领先策略是它的基础。对乐凯来讲，没本钱领先策略的成功，目的集聚策略不可能成功。

3、进入新业务范围的策略。 数字化图像处置技术的进步使数码相机代替传统相机成为不可防止，传统相机被淘汰只不过时间的早晚问题。一旦数码相机在本钱上获得优势，在技术上获得进一步突破，传统的相机制造业、胶卷制造业将非常难存活。为此，作为胶卷生产厂家，乐凯需要做好筹备，迎接挑战，不可以囿于传统的胶卷生产，而应采取相应的进步策略。

大家觉得，乐凯在稳定现有生产胶卷规模并积极扩大市场的同时，应采取与柯达相同的策略，借助自己在胶卷行业积累的品牌基础及对买家的认知，进入有关的数码相机的生产范围。这种进入，可以通过以下两种方法来进行。

1． 自己研制生产 这种方法具备不容易受外面原因影响的优点，但缺点是产业壁垒较高，进入障碍多。乐凯是传统感光行业的企业，相对于计算机行业或相机制造行业的企业，乐凯研制生产数码相机在技术、经验、信息、职员、生产和品牌等方面均具备劣势；而现在的数码相机因为技术仍不成熟，价格高，国内市场的买家的购买意愿并不强，销售成长率不高，生产厂家的价值也不多，这样来看数码相机产业壁垒较高，乐凯以自己研制生产的方法进入困难相对较大。

2． 回收国内已有生产厂家 国内现在已有海鸥、凤凰等相机制造商正在研制生产数码相机，它们在借助已有些人员、品牌、销售网及生产设施等条件下又学会了肯定的数字化图像处置技术，积累了一些生产经验，在国内数码相机的制造范围处于领先地方，但因为数字化图像处置技术仍不成熟及计算机在国内的普及程度还不高，商品的销售情况并不好，而继续研制生产数码相机仍需很多资金。乐凯具备上市企业的筹资途径和国家的巨额拔款、贷款及现有成熟商品产生的巨大现金流，在资金方面具备优势，可以回收已有些厂家并对数码相机的研制生产给予资金上的有力支持。要紧的是，以这种方法进入数码相机的制造范围可以有效消除进入障碍，飞速获得数码相机的生产技术、研究职员、销售途径等，时间短、见效快，但可能受外面原因影响较多，如被回收方股东和管理者的意愿，甚至政府的干涉等，另外，回收后的整理成效也没办法保证。


在科技进步高速发展的今天，时间的价值没办法估量，为了尽快获得数码相机的生产技术和销售途径等，大家觉得采取第二种方法进入数码相机的生产范围或许对企业来讲更主动，成效也会更好。


参考文献：


1．乐凯胶片股份公司: 招股说明书，1997.10.28

2．乐凯胶片股份公司: 1998年年度报告及1999年中报

3．国家进步计划委员会调查组：国内感光材料行业企业与柯达公司合资合作状况调查报告，1999.8.10

4.《投资导报》1999.6.2

5.《中国经营报》1998年各期有关报道

6.《中国经济时报》1999年各期有关报道

7.《市场报》1998年各期有关报道

7. 《角逐优势》、《角逐方案》 迈克尔.波特 著 华夏出版社

8. Business Week: Film vs. Digital: Can Kodak Build a Bridge? 1999.8.2

9. Business Week: Fuji: Beyond Film , 1999.11.22